Dit artikel verscheen ook bij Marketingfacts
Onder “conversie” wordt vaak “verkopen” verstaan. De conversieratio is dus het percentage bezoekers dat tot verkoop overgaat. Dat is inderdaad een belangrijk getal, maar het gaat voorbij aan een van de belangrijkste wetten in conversie optimalisatie: bezoekers willen lang niet altijd direct iets kopen

In het kader van de aankomende training conversietips, die ik deze keer samen met MF bloggers Martin en Ewald zal geven, wil ik de aandacht vestigen op deze wet. Wanneer mensen online een aankoop doen, oriënteren ze zich eerst. Een interessant onderzoek op dit gebied is DoubleClick’s Search Before The Purchase (PDF, 64kB)Hoe uitgebreid ze dat doen hangt natuurlijk af van de grootte en impact van de aankoop, maar er zijn maar weinig branches waar de verkoop direct na de eerste kennismaking plaatsvindt.

Laten we voor het gemak de reisbranche als voorbeeld nemen. Daarin wordt immers veel en lang georiënteerd, en vaak ook nog door verschillende personen (al neemt de vrouw natuurlijk de uiteindelijke beslissing ;)). Ik laat de conversies zien van “zacht” naar “hard”, en probeer daarbij ook de meetbaarheid aan te geven. En onthou: in elk stadium van oriëntatie heb je de kans die bezoeker te grijpen en sneller dan verwacht door het conversieproces heen te sleuren! Doe jij het niet, dan een van je concurrenten op haar long- of shortlist…

Branding: kennismaking en merkvoorkeur

De zachtste conversie noem ik voor het gemak branding. Als iemand voor het eerst kennismaakt met je merk, wil je het liefst dat ze zo lang mogelijk op een positieve manier met je site bezig is. Dat zou immers merkvoorkeur moeten creeëren. Uiteraard meet je in dit zachte stadium dus vooral waar de bezoeker vandaan komt, hoelang zij op de site blijft, welke en hoeveel pagina’s ze bekijkt. Voor een merk als Campina is dit zo’n beetje de belangrijkste conversie, want pakken melk kun je bij hen nog niet online kopen.

Zorg dus dat je op alle pagina’s waar mensen voor het eerst kennismaken met je merk, duidelijk maakt waarom ze moeten blijven. Gunstige voorwaarden, een goede helpdesk, een uitgebreid aanbod en misschien een complete service met vlucht, hotel en autohuur. Waarom ze jouw site dus op hun long- of misschien al shortlist moeten plaatsen.

Lead: verleiden om dieper te gaan

De tweede stap in het proces naar de echte harde conversie, zou je “lead conversie” kunnen noemen. Je bezoeker is geen toevallige passant meer, maar ziet jou als een van de kandidaten om haar wens te vervullen. Deze tweede stap kan direct gebeuren, maar ook een paar dagen later, of ’s avonds thuis.

Zorg dus bijvoorbeeld dat je advertenties in Google makkelijk terug te vinden zijn. Zorg dus dat je voldoende budget hebt om continu zichtbaar te zijn, en denk aan het effect van alleen op bepaalde tijdstippen adverteren. Zorg ook dat je URL’s (webpagina adressen) kort en makkelijk te onthouden zijn, dan is de kans ook groter dat hij via een mailtje doorgestuurd kan worden.

Zorg ook dat pagina’s perfect te printen zijn, zodat de man des huizes even naar de vrouw kan lopen om wat accommodaties te laten zien. Denk ook aan makkelijke mail-to-friend functionaliteit. En how about het snel vergelijken van je aanbod? Een simpel overzicht op 1 pagina van verschillende hotelkamers, zoals hotel vergelijker Easytobook.com (disclosure: een oude klant van mij) dat slim doet. Je kunt je gemaakte vergelijking direct doorsturen of afdrukken.

Voor meer productgerichte websites geldt natuurlijk het GRATIS downloaden van een brochure. Of een demo van een software pakket. Als die aanstaande klant maar iets doet.

En natuurlijk: meet al deze conversies ook! Hoevaak mensen pagina’s printen en doorsturen, of hoevaak ze vergelijkingen maken, zegt iets over het succes van je site, of je landingspagina. Als dit soort lead conversie niet veel plaatsvindt, weet je dat je dit onderdeel moet verbeteren. Als je alleen naar verkopen kijkt, trek je vaak te snel onjuiste conclusies.

Prospect: tijd om toestemming te krijgen

Nu gaan we naar wat voor veel mensen pas echt conversie is: waar de toekomstige klant toestemming geeft om een dialoog aan te gaan. Het gaat dan vooral over het inschrijven voor nieuwsbrief, contact opnemen en optie/ reservering plaatsen. De prospect (zo mogen we haar nu wel noemen) is nu bijna klaar om een definitieve keuze te maken, alvorens echt te kopen.

Zorg dus dat er voldoende contact mogelijkheden zijn. Vraag daarbij ook altijd toestemming voor het sturen van een nieuwsbrief, of een aanbieding op maat. En als je dan wat mag sturen, dan ben je echt lekker bezig als je daarin niet alleen algemene informatie geeft, maar liefst concrete aanbiedingen die aansluiten op het navigatie- en zoekgedrag van die gebruiker.

Klein uitstapje: in de financiële sector zijn de zachte conversies vaak onderbelicht. Je kunt wel berekenen hoeveel je kunt lenen, maar dat bedrag opslaan of doorsturen is er niet bij. Of direct n.a.v. van het bedrag een gesprek aanvragen of mailtje sturen? Forget about it! Een grote (groene of rode?) knop met “AANVRAGEN” kun je krijgen…

Verkoop: denk niet in aantallen

De hardste conversie is natuurlijk de echte verkoop. Hier wordt echter te vaak in aantallen gedacht. Terwijl het natuurlijk de marge en/ of omzet zijn die er echt toe doen. Iemand die een weekendje boekt is nu eenmaal minder waard dan iemand die een hele week blijft. Meet dus niet alleen de aantallen of de complete omzet, maar vooral ook het aantal producten en nachen. En nog beter: de gemiddelde marge per aankoop.

Komen, Kijken, Kiezen, Kopen en TerugKomen?

Het bekende proces Komen, Kijken, Kiezen, Kopen en TerugKomen sluit prima aan bij mijn visie op zachte conversie. Het is alleen belangrijk dat je niet vergeet dat tussen Kiezen en Kopen nog heel veel conversie mogelijk is. Heel veel kansen om die toevallige passant sneller te converteren. Enheel veel kansen om te meten en te analyseren in welke stap je nog meer kunt winnen.

Stel jezelf de vraag: kunnen mensen wel converteren op mijn website, ook als ze nog niet willen kopen? Meet je die zachte conversie op je website wel? Heb je er concrete acties voor, en kijk je niet stiekem alleen naar de hardste verkoopconversie?

Ik ben ook benieuwd welke andere slimme zachte conversies jullie nog meer kennen. Niet alleen binnen de reisbranche, of zelfs e-commerce, maar denk ook aan B2B.

PS: Het gebruikersproces van conversie is slechts één van de vele aandachtspunten van de Marketingfacts Cursus Conversietips. Bekijk de cursus info of schrijf je in voor de volgende editie op 6 september aanstaande in Mediaplaza (Utrecht).