Vergeet de zachte conversie (optimalisatie) niet

Zachte konijnenconversieDit artikel verscheen ook bij Marketingfacts
Onder “conversie” wordt vaak “verkopen” verstaan. De conversieratio is dus het percentage bezoekers dat tot verkoop overgaat. Dat is inderdaad een belangrijk getal, maar het gaat voorbij aan een van de belangrijkste wetten in conversie optimalisatie: bezoekers willen lang niet altijd direct iets kopen

In het kader van de aankomende training conversietips, die ik deze keer samen met MF bloggers Martin en Ewald zal geven, wil ik de aandacht vestigen op deze wet. Wanneer mensen online een aankoop doen, oriënteren ze zich eerst. Een interessant onderzoek op dit gebied is DoubleClick’s Search Before The Purchase (PDF, 64kB)Hoe uitgebreid ze dat doen hangt natuurlijk af van de grootte en impact van de aankoop, maar er zijn maar weinig branches waar de verkoop direct na de eerste kennismaking plaatsvindt.

Laten we voor het gemak de reisbranche als voorbeeld nemen. Daarin wordt immers veel en lang georiënteerd, en vaak ook nog door verschillende personen (al neemt de vrouw natuurlijk de uiteindelijke beslissing ;)). Ik laat de conversies zien van “zacht” naar “hard”, en probeer daarbij ook de meetbaarheid aan te geven. En onthou: in elk stadium van oriëntatie heb je de kans die bezoeker te grijpen en sneller dan verwacht door het conversieproces heen te sleuren! Doe jij het niet, dan een van je concurrenten op haar long- of shortlist…

Branding: kennismaking en merkvoorkeur

De zachtste conversie noem ik voor het gemak branding. Als iemand voor het eerst kennismaakt met je merk, wil je het liefst dat ze zo lang mogelijk op een positieve manier met je site bezig is. Dat zou immers merkvoorkeur moeten creeëren. Uiteraard meet je in dit zachte stadium dus vooral waar de bezoeker vandaan komt, hoelang zij op de site blijft, welke en hoeveel pagina’s ze bekijkt. Voor een merk als Campina is dit zo’n beetje de belangrijkste conversie, want pakken melk kun je bij hen nog niet online kopen.

Zorg dus dat je op alle pagina’s waar mensen voor het eerst kennismaken met je merk, duidelijk maakt waarom ze moeten blijven. Gunstige voorwaarden, een goede helpdesk, een uitgebreid aanbod en misschien een complete service met vlucht, hotel en autohuur. Waarom ze jouw site dus op hun long- of misschien al shortlist moeten plaatsen.

Lead: verleiden om dieper te gaan

Easytobook hotel vergelijkingDe tweede stap in het proces naar de echte harde conversie, zou je “lead conversie” kunnen noemen. Je bezoeker is geen toevallige passant meer, maar ziet jou als een van de kandidaten om haar wens te vervullen. Deze tweede stap kan direct gebeuren, maar ook een paar dagen later, of ’s avonds thuis.

Zorg dus bijvoorbeeld dat je advertenties in Google makkelijk terug te vinden zijn. Zorg dus dat je voldoende budget hebt om continu zichtbaar te zijn, en denk aan het effect van alleen op bepaalde tijdstippen adverteren. Zorg ook dat je URL’s (webpagina adressen) kort en makkelijk te onthouden zijn, dan is de kans ook groter dat hij via een mailtje doorgestuurd kan worden.

Zorg ook dat pagina’s perfect te printen zijn, zodat de man des huizes even naar de vrouw kan lopen om wat accommodaties te laten zien. Denk ook aan makkelijke mail-to-friend functionaliteit. En how about het snel vergelijken van je aanbod? Een simpel overzicht op 1 pagina van verschillende hotelkamers, zoals hotel vergelijker Easytobook.com (disclosure: een oude klant van mij) dat slim doet. Je kunt je gemaakte vergelijking direct doorsturen of afdrukken.

Voor meer productgerichte websites geldt natuurlijk het GRATIS downloaden van een brochure. Of een demo van een software pakket. Als die aanstaande klant maar iets doet.

En natuurlijk: meet al deze conversies ook! Hoevaak mensen pagina’s printen en doorsturen, of hoevaak ze vergelijkingen maken, zegt iets over het succes van je site, of je landingspagina. Als dit soort lead conversie niet veel plaatsvindt, weet je dat je dit onderdeel moet verbeteren. Als je alleen naar verkopen kijkt, trek je vaak te snel onjuiste conclusies.

Prospect: tijd om toestemming te krijgen

Mail a friendNu gaan we naar wat voor veel mensen pas echt conversie is: waar de toekomstige klant toestemming geeft om een dialoog aan te gaan. Het gaat dan vooral over het inschrijven voor nieuwsbrief, contact opnemen en optie/ reservering plaatsen. De prospect (zo mogen we haar nu wel noemen) is nu bijna klaar om een definitieve keuze te maken, alvorens echt te kopen.

Zorg dus dat er voldoende contact mogelijkheden zijn. Vraag daarbij ook altijd toestemming voor het sturen van een nieuwsbrief, of een aanbieding op maat. En als je dan wat mag sturen, dan ben je echt lekker bezig als je daarin niet alleen algemene informatie geeft, maar liefst concrete aanbiedingen die aansluiten op het navigatie- en zoekgedrag van die gebruiker.

Klein uitstapje: in de financiële sector zijn de zachte conversies vaak onderbelicht. Je kunt wel berekenen hoeveel je kunt lenen, maar dat bedrag opslaan of doorsturen is er niet bij. Of direct n.a.v. van het bedrag een gesprek aanvragen of mailtje sturen? Forget about it! Een grote (groene of rode?) knop met “AANVRAGEN” kun je krijgen…

Verkoop: denk niet in aantallen

De hardste conversie is natuurlijk de echte verkoop. Hier wordt echter te vaak in aantallen gedacht. Terwijl het natuurlijk de marge en/ of omzet zijn die er echt toe doen. Iemand die een weekendje boekt is nu eenmaal minder waard dan iemand die een hele week blijft. Meet dus niet alleen de aantallen of de complete omzet, maar vooral ook het aantal producten en nachen. En nog beter: de gemiddelde marge per aankoop.

Komen, Kijken, Kiezen, Kopen en TerugKomen?

Het bekende proces Komen, Kijken, Kiezen, Kopen en TerugKomen sluit prima aan bij mijn visie op zachte conversie. Het is alleen belangrijk dat je niet vergeet dat tussen Kiezen en Kopen nog heel veel conversie mogelijk is. Heel veel kansen om die toevallige passant sneller te converteren. Enheel veel kansen om te meten en te analyseren in welke stap je nog meer kunt winnen.

Stel jezelf de vraag: kunnen mensen wel converteren op mijn website, ook als ze nog niet willen kopen? Meet je die zachte conversie op je website wel? Heb je er concrete acties voor, en kijk je niet stiekem alleen naar de hardste verkoopconversie?

Ik ben ook benieuwd welke andere slimme zachte conversies jullie nog meer kennen. Niet alleen binnen de reisbranche, of zelfs e-commerce, maar denk ook aan B2B.

PS: Het gebruikersproces van conversie is slechts één van de vele aandachtspunten van de Marketingfacts Cursus Conversietips. Bekijk de cursus info of schrijf je in voor de volgende editie op 6 september aanstaande in Mediaplaza (Utrecht).

10 gedachten over “Vergeet de zachte conversie (optimalisatie) niet

  1. Sander

    Hoe wil je de feitelijke prints tellen? De printfunctionaliteit van de browser zelf biedt die optie volgens mij niet en mocht je een printoptie met preview in je website bouwen, dan nog kun je volgens mij alleen tellen hoe vaak die preview opgevraagd is. Dat zegt nog niet of er ook daadwerkelijk geprint is, tenzij de feitelijke printopdracht gepaard gaat met een page reload of iets AJAXiaans.
    Wellicht zie ik iets over het hoofd.

    Like

  2. Ruben Timmerman Berichtauteur

    Ja, een klik op de print knop zelf (alle stats paketten kunnen dit met jaascript) of eventueel de printervriendelijke pagina. Het gaat er bij web analytics zelden om exacte getallen te krijgen, maar juist om relatieve. Afdrukken lijkt me een succesfactor voor een pagina (of wellicht juist een indicatie dat hij te lang is om snel van het beeldscherm te lezen), dus wil je dat ook meten.
    Ik geloof inderdaad niet dat je de browser print functie kunt uitlezen inderdaad.

    Like

  3. Pingback: Het belang van ‘zachte’ conversies « Online Marketing

  4. Pingback: Kontrast Weblog » Blog Archive » Vergeet de zachte conversie (optimalisatie) niet

  5. Pingback: Anders werkt! » Blog Archive » Vergeet de zachte conversie (optimalisatie) niet

  6. Pingback: Multivariate en A/B testresultaten « Interaction Design

  7. Pingback: Zijn SMS diensten de conversie koningen? - Usarchy

  8. Pingback: Antidote soma valium.

  9. Marco Boumam

    Hai Ruben,

    Goed artikel, jammer dat je niet meer publiceert hier.
    Toch wil ik even reageren op de ‘zachte conversie’

    Ben het helemaal met je eens dat er nog veel meer andere vormen van conversie zijn (ik noem ze soft conversie) die uiteindelijk – op langere termijn- kunnen leiden tot de harde conversie.

    Ik heb hier onlangs een artikel over geschreven waarin ik drie typen conversies onderscheid. Voor diegene die het interessant vinden, hier de link naar dit artikel: http://www.online-marketingmachine.nl/artikel/hoe-maak-je-van-bezoekers-klanten

    Hartelijke groet,
    Marco Bouman

    Like

  10. Pingback: Zet je website conversiegericht op!

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s