In zoekmachine marketing begint alles met keywords: de woorden of frasen waar je op gevonden wilt worden. Usarchy moet wat mij betreft bijvoorbeeld hoog scoren op “usability”, “online marketing” en “Ruben Timmerman”. De mensen die dat zoeken, vallen immers in mijn doelgroep en ik heb die gebruikers wat te bieden.

Ik ga het nu over een keyword type hebben dat vooral voor grote merken van belang is: het eigen merk. Die keywords moeten namelijk anders beoordeeld worden dan de keywords die inhoudelijk belangrijk zijn. Voor McDonalds is het keyword “McDonalds” natuurlijk belangrijk, maar het keyword “cheeseburger” is net zo belangrijk. Je moet deze twee echter wel apart houden in je beoordeling van zoekmachine marketing inspanningen.

Short head & long tail keywords

die cijfers [zijn] dus hoger dan aan het zoekmachine marketing bureau mag worden toegeschrevenKeywords kun je grofweg in twee groepen scheiden: de short head en de long tail. De short head zijn de absolute toppers (zoals “hamburger” en “french fries”). De long tail zijn alle keywords die mensen maar heel soms gebruiken, maar die samen wel verreweg het grootste deel van het zoek- en klikvolume bepalen. Denk dan aan “franse frietjes gebakken in olie” of “fritten met mayo”, en 3948723 varianten daarop.

Voor een groot merk is de merknaam (en merknamen van producten) ook onderdeel van die short head. Maar op de merknaam word je al goed gevonden, en behaal je normaal gesproken een enorm hoog rendement. De mensen die daarop zoeken, zijn immers alleen naar jou op zoek, en zullen niet snel bij een concurrent terecht komen. Dat verwatert dus de cijfers van je zoekmachine marketing.

Even een voorbeeld uit zoekmachine adverteren. Als je je merknaam onderdeel is van de campagne met je belangrijkste diensten, krikt dat het gemiddelde rendement van die campagne enorm op. De conversie op je merknaam zal als het goed is veel hoger liggen dan op je belangrijkste andere keywords, want daar vecht je immers nog tegen je concurrenten.
Als je je zoekmachine marketing bureau beoordeelt op totaal behaald rendement, inclusief resultaten op je merknaam, zijn die cijfers dus hoger dan aan het zoekmachine marketing bureau mag worden toegeschreven. Je merk bouw je immers niet alleen online, laat staan alleen in zoekmachines.

Merk keywords & business keywords: Appels & peren.

Je moet echter wel opletten dat je je merk keywords niet hetzelfde beoordeelt als je gewone keywords. De zoekopdrachten op gewone keywords leveren je namelijk wel heel interessante bezoekers op. Dat zijn mensen die in eerste instantie nog niet aan je hadden gedacht, en die via hun zoekopdracht kennis maken met je merk. Die zijn dus ook veel meer waard dan de merkzoekers, die heb je immers toch al in je zak!

Dus wat gaan we doen?

1. Definieer je merk keywords: niet alleen je hoofdmerk maar ook alle niet-generieke productnamen.
2. Meet en beoordeel al je campagnes apart voor deze groepen.
3. Koop ook altijd je merk keywords in: je concurrenten kunnen je fans wegkapen als je niet bovenaan staat.
4. Bescherm eventueel je merk keywords, als je eigenaar van de merken bent (Google kan dit voor je doen, in het geval van AdWords)
5. Laat je zoekmachine marketing bureau aparte campagnes en budgetten gebruiken voor de merk en business gewone.
6. Meet de ROI (return on investment) ook apart: die van je gewone keywords mag lager zijn, want dat is een investering.

Hoe zit dat in jouw online marketing campagnes? Scheid je je merk van de inhoud, en beoordeel en budgetteer je beiden apart?