0,7 seconden is de tijd die mensen nemen om te beoordelen of een zoekmachine resultaat relevant genoeg lijkt om op te klikken. Volgens MarketingSherpa dan. Ze hebben een eye-tracking studie gedaan op gebruikers die zoekmachine resultaten bekijken. In het artikel behalve de ontnuchterende headline gelukkig ook een aantal tips om toch die klik binnen te slepen.

Interessant is trouwens ook een ander artikel, waarin wordt uitgelegd dat eye-tracking minder relevant is bij ervaren gebruikers.
De bevindingen van MarketingSherpa:

1. Zeer korte beoordelingstijd per zoekresultaat
   De 0,7 seconden dus. Mensen kunnen in die tijd nooit de tekst lezen die er staat. Ookal zijn het maar 20 woorden. Gelukkig geven ze ook nog aan welke factoren van belang zijn om toch te scoren in die 0,7 seconden. Nu moeten we die natuurlijk niet allemaal direct gaan implementeren in onze campagnes, want dan is het effect weg.
2. Copywriting is van groot belang
   Het gaat dan niet om intelligente zinnen en grappige pay-off’s, maar om:
   • Vetgedrukte tekst (dus: de keywords waarop geadverteerd wordt, opnemen in de tekst)
   • Woorden en hoofdletters in de zichtbare URL. Ook een kwestie van snel belangrijke woorden herkennen. Een keyword in de URL wekt bovendien de indruk dat de gebruiker een echt relevante landingspagina kan verwachten. En dat is toevallig net wat ze wilde.
   • Prijzen in de tekst. Als een bedrijf het aandurft om een prijs in de advertentie te zetten, zal het wel een goede deal zijn.
   • Telefoonnummer in de tekst. Dat komt betrouwbaar over, en als iemand meteen belt en niet klikt, is het nog gratis ook.
   • In telegramstijl schrijven i.p.v. volzinnen. Het effect hiervan ligt vooral in de extra ruimte die overblijft voor snel herkenbare keywords.

   Samenvattend: om die klik binnen te halen moet je het zoekmachine resultaat dikgedrukt presenteren, in je URL gebruiken, met een hoofdletters, zonder lidwoorden met een telefoonnummer en de prijs. Of is dat wat overdreven?

3. Verschil tussen organische en gesponsorde resultaten
   Het verschil tussen het linker- en het rechterrijtje, tussen optimalisatie en adverteren. De organische resultaten zijn veel belangrijker dan de gesponsorde. Volgens MarketingSherpa weten doorgewinterde zoekmachine marketeers dit al jaren (ik moet toegeven, het klinkt niet onbekend). De “gewone” marketeer echter niet: in 2005 werd $5,5 miljard aan gesponsorde en $660 miljoen aan organische resultaten uitgegeven.
4. Meerdere vermeldingen beter
   Niet erg verrassend: als je vaker in de resultaten voorkomt, scoor je beter. MarketingSherpa herkent vijf trerugkerende “scanpatronen”, paden waarlangs de menselijke ogen keken. De “snelle klik”, “lineare scan”, “gouden driehoek”, “gerichte scan” en een “pickup search”. Voor uitleg bij deze termen zul je echter het rapport moeten kopen voor €247,-.
5. Alleen gesponsorde resultaten van product zoekmachines krijgen veel aandacht
   Ook een redelijk logische, bij zoekmachines van online winkels (of, ik neem aan, vergelijkingssites zoals Kelkoo) werd meer naar het “rechterrijtje” gekeken. MarketingSherpa concludeert dat dit komt doordat mensen in een ander stadium van hun zoekproces zitten.
   Doordat ze beter weten wat ze precies willen kopen, zijn ze meer vatbaar voor duidelijk commerciële zoekresultaten.

Al met al een interessant onderzoek om misschien wel aan te schaffen. Al blijft het analyseren van echte data veel belangrijker. Weet iemand een kwantitatief onderzoek (per branche als het effe kan ;)) met betrekking tot kliks op organische en gesponsorde zoekresultaten? De cijfers die ik zelf (ruw) schat liggen op 20%/80% in kliks. Dat leid ik af uit vergelijking van aantallen kliks vanuit topposities bij de zoekresultaten in beide rijtjes.

Ik hoor graag andere data!

Zie ook de zoekmachine keyword referrers van juni 2006.