Even een kort bericht om de reactie zoals ik die heb mogen ontvangen van Nu.nl weer te geven. Ik zal er vanavond dieper op ingaan.
In ieder geval verdient Ilse Media een compliment voor het snel oppakken van deze post en de commotie die misschien wel zou kunnen ontstaan (doordat het verhaal wordt gequote op Marketingfacts en DutchCowboys). De reactie van Lianne van der Kruk (marketing manager Ilse Media), namens Nu.nl:

Beste Ruben,

Ik wil graag reageren op jouw artikel: Adverteren op NU.nl – wel incasseren, niet leveren?

Ik begrijp je interpretatie van diverse feiten, maar denk dat je e.e.a. zowel te zwaar opneemt als verkeerd inschat. Bij deze wil ik je die zaken toelichten aan de hand van de NU.nl feiten en van de NU.nl doelstellingen.

Missie NU.nl ‘Het laatste nieuws het eerst’
Als er echt nieuws is (een paar vliegtuigen het WTC invliegen, een nederlandse beroemdheid wordt vermoord of iemand van koninklijken bloede overlijdt, wereldrampen) is elke vertraging te lang. In dat geval duurt het dus maximaal 5 minuten voor onze bezoekers het nieuws zien.
Overigens misschien aardig om te weten dat bij NU.nl in tijden van zeer groot nieuws alle advertenties uitzet om zo extra servercapaciteit voor nieuwslevering beschikbaar te hebben. Dit kan voorkomen bij gebeurtenissen als hierboven genoemd).

Technische reden voor automatische verversing:
Een grote site als NU.nl zit technisch zó in elkaar om ook in tijden van groot nieuws geen overbelasting te krijgen. Om die reden werken we met caching servers, waarop het nieuws statisch wordt geserveerd aan de bezoekers. Zo kunnen we enorme hoeveelheden bezoekers tegelijkertijd voorzien van het laatste nieuws. Eén keer in de zoveel tijd (300 seconden) wordt de content op deze servers automatisch gerefresht, zodat een redactionele update onmiddellijk richting bezoekers wordt gestuurd. De reden hierachter wordt helder na het lezen van de Missie van NU.nl (hierboven).

Nadelen
De nadelen zoals je die beschrijft zijn gedeeltelijk waar. Inderdaad kan het voorkomen dat een bezoeker de verversing ziet op zijn computer, maar in het algemeen valt dat erg mee. De verversing is snel, en eigenlijk komt het maar weinig voor dat mensen langer dan 5 minuten op één pagina van NU.nl zijn. Dat zal ik hier illustreren met de cijfers die STIR maandelijks meet en publiceert:

Bron: STIR, oktober 2005

Bovenstaand zijn de cijfers voor NU.nl van oktober. NU.nl wordt in de eerste rij als geheel weergegeven. De rijen daaronder zijn afzonderlijke gedeeltes van NU.nl. De homepage wordt afzonderlijk gemeten en dat geldt ook voor de secties internet, economie en sport. (Secties bestaan uit de overzichtspagina met artikelen binnen dat katern en alle artikelpagina’s binnen het katern). De algemene ‘Nieuws en Informatie’ bestaat uit alle resterende katernen van NU.nl.

Zoals je ziet worden per bezoek binnen NU.nl als totaal gemiddeld 6,3 pageviews gerealiseerd. Die pageviews worden gerealiseerd op de homepage, diverse katernpagina’s en artikelpagina’s. Zoals hier duidelijk wordt worden de meeste pageviews gerealiseerd op de homepage (4,0 pageviews per bezoek). Dat komt enerzijds doordat mensen vanuit artikelen terugklikken naar de homepage voor een totaaloverzicht, anderzijds door de autorefresh. Op de homepage heeft deze autorefresh veel zin, aangezien het daar als eerste te zien moet zijn wanneer er ‘nieuw’ nieuws is. Op de katernen wordt gemiddeld iets meer dan 2 pageviews per bezoek gerealiseerd. Als je je realiseert dat er vaak tientallen artikelen per katern zijn dan is dat dus helemaal zo veel niet. Al met al lijkt de autorefresh alleen bij de homepage van NU.nl invloed te hebben en dat is ook precies waar die autorefresh zijn nut heeft. Overigens worden artikelen ook tussentijds ge-updatet. Naarmate de dag vordert wordt het nieuws daar waar nodig namelijk aangevuld met nieuwe feiten.

Wel incasseren niet leveren?
Jouw interpretatie ‘wel incasseren, niet leveren’ is niet gebaseerd op de waarheid. Veel van onze adverteerders werken met een frequency cap. Dat wil zeggen dat binnen een vooraf bepaalde periode niet meer dan het afgesproken aantal bannerimpressies per bezoeker wordt geleverd (vaak tussen 3 en 5 binnen een campagneperiode van 2 weken). Wanneer de autorefresh dus zijn werk doet zal over het algemeen de banner van een andere adverteerder worden getoond. Zo krijgt elke adverteerder dus zijn views. Adverteren op de homepage van NU.nl is per 1000 impressies goedkoper dan adverteren op de artikelpagina’s. Dat heeft als reden dat adverteren op de homepage minder specifiek getarget is en daardoor naar verwachting (iets) minder clicks oplevert dan adverteren op de artikelpagina’s. Mogelijk wordt dat gecompenseerd door de extra brandingeffecten van een homepagepositie, maar omdat we dat (nog) niet kunnne onderbouwen is dat mogelijke extra effect niet verwerkt in de tarieven die gelden voor adverteren.

Hoe lang wordt een banner getoond?
Natuurlijk is de beste manier om aan te tonen dat banners wel degelijk geserveerd worden én dat er een goede ‘Opportunity to See’ is de tijd dat een banner op de pagina wordt getoond. Hierin hebben onze adverteerders direct inzicht via ons Admanagement systeem (Adsolution). Een snelle blik werpende op de banners die op NU.nl hebben gedraaid in 2005 tot nu toe.
Gemiddeld wordt een banner gedurende 69 seconden getoond. Dat wil dus zeggen dat de gemiddelde bezoeker van nu.nl gemiddeld een pagina iets meer dan 1 minuut bekijkt en dus ruim binnen de autorefreshperiode van 5 minuten weer wegklikt van een pagina.

Conclusie:
– Voor gebruikers van NU.nl heeft de autorefresh wel degelijk zin, aangezien die voornamelijk de homepage betreft die daadwerkelijk vaak per dag verandert.
– Voor adverteerders op NU.nl heeft de autorefresh minder zin, maar levert ook geen grote nadelen op. De iets lagere homepage click-effecten zijn verwerkt in een lager advertentietarief op de homepage.
– Er is één ding het allerbelangrijkst voor de portemonnee van ilse media: Tevredenheid onder gebruikers. Die gebruikers hebben voor onze redactie altijd het laatste woord waar het belangrijke beslissingen als verversen van het nieuws betreft. Bij grote nieuws gebeurtenissen zijn onze gebruikers blij met de snelle update van ‘hun’ nieuwssite. En wanneer onze bezoekers blijven terugkomen bieden we adverteerders voldoende de value for money die ze wensen voor het plaatsen van advertenties.

Overigens

Het is belangrijk om te realiseren dat NU.nl al 6,5 jaar deze methode van autorefresh hanteert. Dit heeft in de afgelopen jaren weinig negatieve ervaringen bij gebruikers en adverteerders opgeleverd.

Natuurlijk nemen we deze analyse ter harte. Voor deze reactie heb ik de input verkregen van zowel de NU.nl redactie (Rogier Swagerman) als onze sales afdeling en adplanners. En vanzelfsprekend blijven we alert. Mocht blijken dat de auto-refresh de meerderheid van onze gebruikers irriteert en niet op prijs wordt gesteld zullen we de strategie hieromtrent zeker heroverwegen.

Vriendelijke groet,

Namens NU.nl
Lianne van der Kruk

In ieder geval opvallend dat zoveel text nodig is om zoiets simpels uit te leggen. Vanavond meer!