Web analytics als ruggegraat van een internetbedrijf

google-analytics-dashboard-1Web analytics worden volwassen, getuige de opkomst van specialistische blogs en meer aandacht op managementniveau. Maar tegelijk worden ze door de meeste organisaties nog niet goed gebruikt. De cijfertjes zijn spannend en verslavend, maar welke cijfers kun je omzetten in informatie en vervolgens kennis, actie en succes?

Vanuit mijn usability achtergrond en ervaring als internet ondernemer gaf ik bij Bizz op Nyenrode een presentatie over hoe we bij Eduhub web analytics gebruiken. Ik keek daarin niet teveel naar de cijfers, maar vooral naar de manier waarop we als organisatie met die cijfers omgaan. En hoe we informatie uit Google Analytics en Clicky gebruiken voor prioritering in ontwikkeling van de site, marketing, sales en service naar onze klanten.

Eerste misverstand: de “lancering” en het succes

Web analytics zijn ook verwachtingsmanagement. Hoe hard gaan we groeien, wat is succes, en welke “milestones” zijn er te verwachten? Een enorm overschatte milestone is de lancering van een nieuwe website. Die brengt over het algemeen geen hockeystick-groei, en een eventuele opleving in bezoekersaantallen is meestal slechts van tijdelijke aard.

De lancering in september bleek uiteindelijk slechts een puist in de groei.

De lancering in september bleek uiteindelijk slechts een puist in de groei.

Zo zagen we dat ook bij Eduhub. De lancering was vooral een puist in een verder gelijkmatige groei, en wat mij betreft is dat hoe het met de meeste sites zou moeten gaan. Een (nieuwe) site moet een plek veroveren in de hoofde en computers van de doelgroep, en in de ranking van Google. Dat kost tijd, en zelfs met stevige marketingcampagnes creeër je over het algemeen alleen maar puisten in je groei.

Het begin: (g)een dashboard

clicky-dashboard-1

Het onvolprezen real-time dashboard van Clicky, inclusief inkomsten en lopende campagnes (AdWords).

Elke web analytics goeroe vertelt je dat je een dashboard moet inrichten als startpunt voor je statistieken. Het is nuttig om voor jezelf een startpunt te creeëren, maar je moet oppassen dat je dat niet teveel als startpunt gebruikt.

Ik kijk zelden naar het dashboard in Google Analytics. Mijn analytics kijk-acties komen voort uit ideeën over website verbetering, en dan gaat het altijd om een specifieke rapportage. Het is gevaarlijk om je slechts op zo’n dashboard te richten, want globale getallen zouden wel eens opgebouwd kunnen zijn uit onverwachte, elkaar-in-evenwicht-houdende factoren.

Naar het dashboard van Clicky kijk ik wel vaak, omdat er realtime statistieken in staan die bovendien direct worden vergeleken met dezelfde dag vorige week. Dat vind ik nuttig omdat je dan in een paar seconden de belangrijkste nieuwe ontdekkingen kunt doen. In het dashboard staan dan ook de populairste keywords uit zoekmachines (zodat je snel kunt zien wat populairder is dan vorige week) en verwijzende sites (zodat je weet of er uit onverwachte hoek bezoekers komen).

Het ritueel web analytics

Ook zal elke web analytics goeroe je verplichten om Key Performance Indicators (KPI’s) op te stellen. Die gebruik ik ook, maar net als de dashboards zijn ze slechts een middel dat af en toe gebruikt wordt als ingang of om een vinger aan de pols te houden.

De KPI's van Eduhub, net iets te leuk om deze cijfers ook met iedereen te delen.

De KPI's van Eduhub, net iets te leuk om deze cijfers ook met iedereen te delen.

Elke zondag “mag” ik van mezelf de statistieken van Eduhub bijwerken (met de overvloed aan statistieken is het verleidelijk er continu naar te kijken…). Dat doe ik door uit Google Analytics, Google Webmaster Central, Google en Yahoo’s zoekmachines en onze eigen database allerlei gegevens te halen die belangrijk zijn voor ons. Die zet ik dan in een Spreadsheet in Google Docs: onze online marketing KPI’s. Deze key performance indicators zijn de getallen die ik in de gaten houd om te bepalen of we het goed doen. En natuurlijk om te bepalen waar de focus moet liggen in ons kleine bedrijf. Je kunt op de vergroting van het plaatje de kolomnamen zien, de meest rechterkolom gebruik ik voor milestones zodat ik later nog kan terugzoeken waar een bepaalde verandering wellicht vandaan kwam.

De KPI’s gebruiken we vooral voor langere termijn beslissingen:

  • Welke features worden in welke volgorde gebouwd? We zijn nog steeds niet klaar met dingen die we al in januari 2008 hebben ontworpen omdat er nieuwe dingen tussenkwamen die een groter en sneller effect op groei hebben.
  • Waar ligt de focus van ons bedrijf de komende tijd? Meer op sales, zoekmachine optimalisatie of verhogen van conversie of omzet per bezoeker? De groei van Eduhub kenmerkt zich door een aantal fasen, die ons als bedrijf een scherpe focus geven die elke paar maanden verandert (een soort Stalinistisch 3-maanden-plan ;)).
  • Wat voor mensen huren we in of nemen we aan? We werken met 3 vaste mensen, en met 2 tot 5 freelancers waar we contracten van enkele maanden mee sluiten. Een beslissing om iemand een paar maanden voor sales in te schakelen, heeft ook pas na een paar maanden effect dus dit moet je goed plannen en kunnen koppelen aan KPI’s.
  • Wat is de invloed van KPI’s op elkaar? Dit zou je business intelligence kunnen noemen: als we sterk groeien in aantal trainingen, wat gebeurt er met het aantal geïndexeerde pagina’s en percentage bezoekers uit Google? Wat is het effect van een toename in aantal links op het conversiepercentage of nieuwe aanmeldingen van aanbieders?
Performance van de KPI's van Eduhub per week.

Performance van de KPI's van Eduhub per week.

De absolute getallen uit het eerste werkblad worden in het tweede werkblad afgezet in percentages tegen de week ervoor, zodat ik snel kan zien waar we vooruit (groen) en achteruit (rood) gaan. Bij de bouncerate zijn deze kleurtjes natuurlijk omgedraaid 😉

10 weten meer dan 1

Verschillende mensen hebben toegang tot onze statistieken, zowel in Google Analytics als in Google Docs. Ze kijken er niet vaak in, maar ik vraag ze af en toe om hun mening. Het zijn een aantal zoekmachine specialisten, maar ook onze techneuten die het effect van hun werk kunnen zien, het PR bureau dat veel teksten schrijft en met ons meedenkt over de persstrategie, en de 2 mensen die bij ons met sales bezig zijn.

Doordat mensen allemaal met een andere blik kijken, is de kans klein dat belangrijke dingen over het hoofd gezien worden. En iedereen wordt aangemoedigd ideeën ter verbetering naar mij te mailen, verreweg de meesten krijgen direct een plekje in ons “ticketing” systeem waarmee we prioriteiten stellen en de ontwikkelaars aansturen.

Transparantie, sales en de autoriteit die Google Analytics biedt

Veel profielen in Analytics, voor klanten en mediapartners.

Veel profielen in Analytics, voor klanten en mediapartners.

Als ik een klant of prospect spreek maak ik altijd heel snel een rapportje door gewoon zijn content directory in Google Analytics in te voeren. Dat geeft snel een mooie grafiek en een overzicht van zijn populairste pagina’s, en daarmee een leuk discussiestuk. Ik maak er een PDF van en stuur die op of neem dat uitgeprint mee. De getallen als bouncerate en $ index zijn bij een dergelijke gefilterde rapportage niet echt nuttig, dus pas op dat de klant hier niet allerlei conclusies uit gaat trekken 🙂

Het mailtje dat elke maandag door Analtyics in onze naam wordt verstuurd.

Het mailtje dat elke maandag door Analtyics in onze naam wordt verstuurd.

Voor onze grootste klanten maak ik een profiel aan met daarop een filter dat alleen de directory van die klant laat zien. Onze URL structuur (/aanbieder/trainingnaam, in plaats van bijvoorbeeld /categorie/trainingnaam) is hierbij een hele nuttige hulp, anders was het veel meer werk geweest om filters aan te maken waar alleen een bepaalde aanbieder in zit.

Sinds kort geeft Analytics in je instellingen overzicht een heel mooi dashboard van al je profielen. Hiermee kan ik in 1 oogopslag de groei per klant zien en daar eventueel ene enthousiast mailtje naar die klant over sturen 😉 Of zotgen dat een klant een voorstel ter verbtering krijgt nog voordat hij zelf bedenkt dat ‘ie ontevreden is.

Elke maandagochtend krijgen onze klanten hun weekrapport in de mail. Google Analytics mailt dit automagisch, met de account login als afzender. Daarom heb ik speciaal een Google Account aangemaakt op het adres support@eduhub.nl, en heb ik een klantvriendelijke tekst in het rapport gezet. Als je zelf zo’n chic rapportagesysteem wilt opzetten zul je stevig moeten investeren, maar dit ziet er zeer professioneel uit, het is gratis, en mensen hebben vertrouwen in de cijfers omdat ze zelf ook met Google Analytics werken.

Een pagina uit het weekrapport dat al onze klanten ontvangen.

Een pagina uit het weekrapport dat al onze klanten ontvangen.

Ik kan niet genoeg benadrukken hoe deze transparantie (ook als het minder gaat, valt het rapport op de digitale deurmat) en pro-activiteit (elke week een contactmoment en een actie van ons als het nodig is) bijdragen aan onze resultaten. Een klant hoeft maar op reply te drukken om een vraag over zijn report te stellen. En als je ergens geld aan uitgeeft is het van groot belang om iets tastbaars te hebben, alleen al om bijv. aan je baas je budget te verantwoorden.

Overigens krijgen onze klanten door deze rapportages niet alleen inzicht in waar hun geld heengaat, maar ook heel specifiek welke trainingen het op Eduhub goed doen. Dat geeft ze marketing intelligentie die ze erg waarderen, en voor ons is het maar een kwartiertje werk.

Segmentering voor keywords en landingspagina’s

Iets waar ik in de toekomst zeker nog over ga schrijven is analyse op type bezoeker en type (landings)pagina. Google’s advanced segments zijn een goudmijn als je weet wat je eruit kunt halen.

Omdat het met ons grote aantal bezoekers uit zoekmachines soms lastig in te schatten is of we het goed of slecht doen, gebruik ik segmentering op keyword. Onze bouncerate ligt vaak rond de 60% en dat vind ik vrij hoog. Dat komt voor een deel echter doordat mensen zoeken naar een inhoudelijk onderwerp zonder dat ze echt naar een training, cursus of opleiding zoeken. Er is dus een segment “Keyword incl. cursus/training/opleiding”, wat een realistischer beeld geeft van de prestaties van onze content. Hieronder zie je (niet) de verschillende conversieratio’s per keyword. Dat er grote verschillen in zitten geef aan dat er evengrote kansen zijn voor optimalisatie per keyword…

Conversiepercentage per keyword type.

Conversiepercentage per keyword type.

Ik heb ook segmenten op type landingspagina, waar de verschillen in conversiepercetage (en bouncerate) nog veel groter zijn. Dit kan je vooral helpen in je SEO strategie m.b.t. interne linkstructuur. Als een bepaald type (bijvoorbeeld categorie pagina, of training detail overzicht) niet goed converteert, kun je de linkstructuur proberen aan te passen zodat het beter converterende pagina type gaat scoren.

Slotgedachten

Ik eindigde mijn presentatie met een paar punten die de kern van onze web analytics aanpak vormen:

  • Google Analytics geeft ons autoriteit & vertrouwen. Als klein bedrijf leunen we op de autoriteit van Google. We worden hierdoor gedwongen elke dag keihard te werken om te blijven groeien in verkeer en conversies, want de klant weet het over een paar dagen ook.
  • Rapportages houden klanten wakker. Andersom geldt dat klanten betrokken blijven bij Eduhub, waar ze anders wellicht pas na een paar maanden nadenken over hoe ze hun marketingbudget moeten besteden. We overwegen om rapportages voor alle (tegen de 100) klanten beschikbaar te maken via onze Admin, zodat we daar ook aanbiedingen kunnen doen.
  • Delen met adviseurs maakt ons slimmer. Door de goede overdraagbaarheid van Google Analytics, maar ook de verslavende continue update van Clicky, weet ik dat de medewerkers en freelancers die ons helpen altijd dezelfde data zien en het zullen melden als ze iets opvallends zien. Ideeën ter verbetering komen daardoor continu binnen, en kunnen we meteen testen en doorvoeren als ze belangrijk zijn.
  • Google Analytics is een middel, je MOET tijd maken om er wijzer & beter van te worden. Dit is meer een tip voor degenen die nog weinig met Analytics doen. Er is zeker een leercurve, maar als je daar doorheen bent en echt het maximale eruit gaat halen, is de beloning groot.

11 gedachten over “Web analytics als ruggegraat van een internetbedrijf

  1. Ruben Timmerman

    Zover als Google design in een data-analyse hoek pusht, kunnen wij het nog lang niet. Ik wil wel, daar niet van 😉

    Maar onze designer heeft alle vrijheid gehad in zijn ontwerp, en dat erg goed gedaan. Recent hebben we met 10 verschillende kleuren voor de belangrijkste call to action getest, en geeneen bleek het consistent beter te doen dan die we al hadden 🙂

    Google Website Optimizer gebruiken we steeds meer, maar eigenlijk amper voor design dingen, het is heel moeilijk om daarin significantie te krijgen met maar 70k bezoekers per maand. We testen vooral nieuwe features en interactie wijzigingen in bestaande features, en de plekken en vormen voor call to actions.

    Like

  2. Edwin Dijkstra

    Interessante post. Het valt mij inderdaad ook op dat webanalytics steeds meer aandacht krijgt. En terecht! 

    “Iets waar ik in de toekomst zeker nog over ga schrijven is analyse op type bezoeker en type (landings)pagina. Google’s advanced segments zijn een goudmijn als je weet wat je eruit kunt halen.”

    Ik ben benieuwd naar je stukken hierover. 

    Je legt uit wat Google Analytics is (en andere tools) en wat je ermee meet. Wat ik aanvullend zou willen lezen: hoe gebruik je webanalytics om data om te zetten naar acties. Dus je weet je KPI’s, je meet ze, je ziet de resultaten. Hoe transformeer je de data naar acties voor jezelf of voor de klant om de KPI’s te verbeteren. 

    Je hebt in ieder geval een RSS lezer erbij!

    Like

  3. Ruben Timmerman Berichtauteur

    Edwin: thanks, leuk om te horen.

    Je hebt gelijk, de vertaling naar acties/verbeteringen ontbreekt nog. Om alvast een kort antwoord te geven: dit is waar je een interactie ontwerper voor nodig hebt, en daarna een visueel ontwerper, frontender en programmeur om de “betere” interactie te implementeren.

    Ik heb deze rol voor het grootste deel voor mezelf bij Eduhub, maar gebruik soms andere ID’ers om inspiratie op te doen. Ik ontwerp in Microsoft Visio of direct in HTML een verbetering en die gooien we dan in Website Optimizer om te zien of het ook echt een verbetering is.

    Like

  4. Edwin Dijkstra

    Dus als ik het goed begrijp betrek je programmeurs en interaction designers bij het analytics proces? Bijvoorbeeld wanneer de conversies tegenvallen vanaf een bepaalde pagina, probeer je dan zelf een analyse en bijbehorende acties op papier te zetten, of doe je dit samen met een interaction designer?

    Het internetbureau waar ik voor werk zet ook webanalytics steeds actiever in voor klanten. Ik analyseer + rapporteer de resultaten naar de klant toe, vandaar dat ik hier geïnteresseerd in ben! 🙂

    Like

  5. Imre Gmelig Meijling

    Interessant! Is de presentatie ook gefilmd? Zou graag zien hoe je tot je spreadsheets komt. Ook de acties die eruit volgen ben ik erg benieuwd naar, zoals “…kun je de linkstructuur proberen aan te passen zodat het beter converterende pagina type gaat scoren”. Ik kom wel even terug voor deel II 😉 Wij zijn als internetbureau goed in wat we doen. Het webanalytics gedeelte besteden we uit maar moet dus tegelijkertijd een vast onderdeel zou zijn van je web development proces…(http://iainstitute.org/documents/tools/DesignProcess_color.pdf)

    Like

  6. Wouter van den Berg

    Hoi Ruben,

    Wat ik hier heel duidelijk mis, is de koppeling van het ‘wat’ (analytics) aan het hoe, waarom en wie (survey data). Alleen vaststellen dat een bepaald percentage van je bezoekers afhaakt tijdens een bepaalde stap in de koopfunnel gaat je nog weinig vertellen over waarom dit het geval is en zeker niet wat je er (vanuit gebruikersperspectief en met als doel conversieverhoging) aan zou moeten of kunnen doen.

    Een combinatie van online surveys en usability onderzoek in combinatie met site statistics (of dat nu het gratis analytics of het dure Omniture is) is hiervoor een zeer beproefde methode.

    Ik zal je, bijvoorbeeld tijdens de bijeenkomst van de jury van de usability award, eens een dashboard laten zien waarin deze data allemaal aan elkaar gekoppeld zijn. Dat zijn dashboards waaraan het verstandig is WEL verslaafd te raken 🙂

    Gr
    Wouter

    Like

  7. Ruben Timmerman Berichtauteur

    Edwin: Verbteringen doe ik veel zelf omdat ik zelf ook veel IO ervaring heb, dus ik duik zelf in Visio of klooi iets direct in onze HTML om het te testen met Website optimizer (als het dan goed werkt, laat ik het door de HTMLer netjes uitwerken). Niettemin worden wel externe designers om hun mening gevraagd, en laat ik binnenkort een review doen door een heel ervaring interactie ontwerper.

    Imre: nee hij is niet gefilmd deze keer helaas. Maar als je concrete vragen hebt hoor ik ze graag, dan behandel ik die in een vervolgposting.

    Erik: ervarig met Clicky is extreem goed te noemen. Het is voor mij belangrijker in de dag-tot-dag analyse dan Google Analytics. Dat ze een API hebben (waar Google wel aan schijnt te werken) is ook heel interessant, we gaan daarmee wellicht een dashboard voor onze klanten bouwen als onderdeel van onze backend. De analyse op gebruikersniveau vind ik ongeevenaard.

    Wouter: wat mij betreft zijn kwalitatieve onderzoeksmethoden vooral geschikt om inspiratie op te doen, ook die methoden geven je niet “het antwoord”. Dat bestaat namelijk niet, dus je zult altijd verbeteringen moeten A/B / MV testen. Ik denk dan ook niet dat een “kwalitatief dashboard” zoals je schetst in de praktijk echt waarde heeft. Is het onderscheid tussen kwali en kwantitatief niet juist dat je het eerste niet in cijfers kunt vatten? Wat zou je dan op zo’n dashboard zien, anders dan continu veranderende waarden?

    Bij de usa award jurering was ik te laat om er de tijd voor te nemen, misschien maar even vooraf de uitreiking? 😉

    Like

  8. Pingback: Real-Time Boekhouden | AdminFlows

  9. Mathijs

    WebAnalytics zijn niet meer weg te denken! Je moet weten wie wat waar hoe en wanneer alleen dan kun je de waarom ook benaderen.

    Wat mij blijft verbazen is het aantal online ondernemers of ondernemers die een website hebben niet weten hoeveel bezoekers hen webshop of website heeft.

    Like

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s