Eyetracking op zoekmachines in China: Baidu & Google

Eyetracking in China: Homepage BaiduIs usability in alle talen en culturen hetzelfde? De vraag wordt me vaak gesteld, en ik heb er geen erg goed onderbouwd antwoord op. Voor veel usability problemen geldt simpelweg dat ze voor iedereen een probleem zijn. Maar recent las ik een heel interessant artikel over een eyetracking onderzoek met Chinese internetgebruikers, waarin Baidu met Google werd vergeleken.


Verreweg de interessantste take-away is dat de Chinese taal (symbolen) het principe van “scannen” moeilijker maakt. In ons Westerse schrift is het mogelijk om op basis van losse woorden de inhoud van een tekst te achterhalen. In het Chinees is betekenis echter gebaseerd op groepen symbolen. In het artikel op Searchengineland legt de auteur een aardige vergelijking. Stel je voor hoe je tekst moet scannen als je alfabet uit 2000 tekens bestaat, geschreven in hoofdletters en zonder spaties:

To try to put in a Western conceptual framework, imagine how difficult it would be to scan meaning from this paragraph if our alphabet was extended to 2000 characters, presented in block letters and all the spaces between words were removed. I can’t do anything about extending the alphabet, but I can change it to block letters and remove the spaces:

TOTRYTOPUTINAWESTERNCONCEPTUALFRAMEWORK,IMAGINEHOW DIFFICULTITWOULDBETOSCANMEANINGFROMTHISPARAGRAPHIF OURALPHABETWASEXTENDEDTO2000CHARACTERS,PRESENTEDIN BLOCKLETTERSANDALLTHESPACESBETWEENWORDSWEREREMOVED

One can begin to understand why it might be difficult to scan and pick up individual concepts quickly.

Als je heatmaps van eyetracking onderzoek bekijkt, kun je dit verschil duidelijk zien. In een heatmap worden alle oogbewegingen van de participanten over elkaar heen gelegd, zodat je een geaggregeerd beeld krijgt van waar wordt gekeken en geklikt (de rode stippen zijn klikken).

Eyetracking: Google.com en Google.cn

Je ziet duidelijk dat de patronen op Google.cn veel minder het standaard F patroon volgen. Er wordt veel meer bekeken, en bovendien veel langer. Op Google.com wordt er 8 tot 10 seconden gekeken voor de eerste klik, bij Google.cn 30 seconden. Bij Baidu.cn, de grootste Chinese zoekmachine, is dit zelfs 55 seconden.

Paradoxaal verschil Google en Baidu

Er is ook een vergelijking met eyetracking tussen de Chinese Google en Baidu gemaakt. Je ziet dat in Google vooral de eerste 4 resultaten worden bekeken, bij Baidu zo’n beetje de hele pagina. Kennelijk vinden mensen met Google sneller wat ze zoeken…
Ook wordt er bij Baidu veel naar het invulveld en de suggesties geklikt, wat er ook op duidt dat de kwaliteit van de zoekresultaten laag is.

Eyetracking in China: Google vs Baidu

Gek genoeg is Baidu echter dik marktleider: 62% tegen 20% voor Google.cn. Naar Westerse standaarden zijn de zoekresultaten van Baidu slecht te noemen. Ze staan vol met slecht herkenbare gesponsorde resultaten, affiliates en spam. Enquiro, dat dit onderzoek uitvoerde, geeft voor Baidu’s marktleiderschap een aantal redenen:

  • Eigen zoekmachine eerst. Baidu is nu eenmaal een echt Chinees product, dus geniet de voorkeur van de Chinezen.
  • De MP3 factor.Baidu is de beste zoekmachine om (illegale) MP3’s mee te vinden. Google doet dit niet, waardoor Baidu de voorkeur geniet. In het onderzoek mochten de Chinese deelnemers eerst een vrije zoekopdracht doen, om alvast te wennen. In Google werden allerlei soorten zoekopdrachten gegeven, in Baidu deed bijna iedereen een MP3 zoekopdracht…
  • Ander gebruikspatroon. Dit is een gok van de schrijver, maar een aardige mogelijke verklaring. De Chinese gebruikservaring verschilt erg van de Westerse. Internetverbindingen zijn trager, waardoor vaak meerdere vensters open zijn, om te wachten op het laden. Chinezen zijn dus gewend veel verschillende dingen door elkaar te zien, en vinden de “slechte” zoekresultaten van Baidu daarom minder storend.
  • Conclusie: interessant, tell us more!

    Dat is in ieder geval mijn conclusie. Vreemd genoeg staat er maar 1 reactie onder het artikel op Searchegnineland, maar dat is wel een interessante. Een Amerikaan die Chinees heeft gestudeerd, schijft:

    I don’t agree with the analysis of the language. Even for me, picking out and reading Chinese words is a lot easier than reading the English text in this article which is printed in block letters without spaces. I’m 100% certain Chinese people would find it easier to read Chinese, than we would find it to read that sentence. To read that sentence I need to scan over each letter. Word length ranges from 1 letters (“a”) to at least 10 (“conceptual”). With Chinese there is usually only 1 or 2 syllables in a word, each of which is written with a Chinese character.

    En over het verschil tussen Google en Baidu:

    They may think Google is just like Baidu, with results at the top that are either paid for, or placed there by a friend of a friend who works at Baidu.

    Ik ben erg benieuwd of er hier nog mensen zijn die meer weten over de verschillen tussen Nederlandse en Chinese internetgebruikers. En zeker met het oog op de zoekmachines, de verschillen tussen Baidu en Google intrigeren me enorm.

19 gedachten over “Eyetracking op zoekmachines in China: Baidu & Google

  1. Henri van den Hoof

    Leuk verhaal. Nog nooit eerder bij stilgestaan eigenlijk 😉 Vooral de veronderstelde redenen zijn ook interessant. Ik denk ook dat die voor veel locale en niche search engines opgaan. Maar vooral Baidu lijkt er (als een van de weinigen) goed in te slagen hiermee Google voor te blijven.

    Like

  2. Joost Sanders

    Wat ik naar aanleiding van de voorbeelden ook eigenaardig vind aan die Chinezen, is dat ze ook veel (lijken te) klikken op witte vlakken waar niets staat (Google.cn). Hoe is dat te verklaren?

    Like

  3. Ruben Timmerman Berichtauteur

    Joost: Dat zie je altijd bij klikonderzoek, zijn gewoon klikken in het wilde weg, bijvoorbeeld om het venster weer actief te maken. Maar in dit geval zijn er het ook een aantal klikken op listings die langer waren, je moet je voorstellen dat de heatmap kijk- en klikdata van verschillende opdrachten aggregeert. Dus het achtergrondplaatje hoeft niet per se exact overeen te komen.

    Helpt deze uitleg?

    Like

  4. Sint

    Leuk om dit eens naast elkaar te leggen inderdaad. Ik ben ook betrokken bij een aantal sites die in meerdere talen verschijnen, met naast westerse edities ook Chinees en Japans, dus elk verschil tussen ‘ons’ en ‘hen’ is boeiend.

    Wat ik ook grappig was, dat constateringen als:
    – lage kwaliteit van zoekresultaten (meerdere opdrachten zijn noodzakelijk)
    – Internetverbindingen zijn trager, waardoor vaak meerdere vensters open zijn, om te wachten op het laden.
    – In Google werden allerlei soorten zoekopdrachten gegeven, in Baidu deed bijna iedereen een MP3 zoekopdracht
    De indruk geven dat de ontwikkeling van het internet in China (wat de zoekmachine Baidu betreft dan) vijf tot tien jaar achterloopt 😉

    De opmerking van de China-kenner dat een Chinees die een Chinese tekst leest niet kunt vergelijken met een latijnse tekst waarbij alle letters kapitalen zijn en spaties ontbreken. Chinezen zijn immers niets anders gewend dan hun eigen geschrift, dus het is redelijk waarschijnlijk dat ook zij bewust of onbewust methodes ontwikkelen om versneld een tekst op te nemen.

    Like

  5. Bart de Groot

    Geinig om hier een keer bij stil te staan. Interessant ook om te zien dat bij Google veel meer alleen naar de eerste 4/5 resultaten wordt gekeken, terwijl Baidu de hele lijst wordt afgelopen en dat Baidu dan toch nog zo ver voor ligt qua marktaandeel. Denk ook dat het eerste punt, Eigen zoekmachine eerst, hierbij erg belangrijk is 🙂

    Like

  6. Xavez

    Ja verdorie, bedankt. Interessant! :). Wat dat derde punt “Ander gebruikspatroon” betreft: dat lijkt me echt wel een beetje van de pot gerukt :). Of toch minstens een beetje te kort door de bocht.

    Altijd gezond om stil te staan bij interculturele verschillen, ook op vlak van usability!

    Like

  7. Ruben Timmerman

    Xavez, waarom van de pot gerukt? Ik kan het me best voorstellen, je verwachtingen worden beinvloed door je achtergrond en andere context. Dat maakt Chinezen niet “dommer” ofzo, ze zijn gewoon gewend aan chaos en kunnen er daardoor (nog…) veel van verdragen. Misschien. 🙂

    Like

  8. Xavez

    Kan ik me ook best voorstellen. Ik vind gewoon dat een conclusie trekken zonder diepteonderzoek gevaarlijk is :). Herinneren aan Wereldoorlog 2 moet niet, denk ik ;).

    Like

  9. Ulco

    Pff, als je dit al kort door de bocht vindt is het maar goed dat je mij niet kent 😉
    Overigens ben ik wel van mening dat je conclusies kunt trekken op basis van ervaring en dat niet alles vergezeld hoeft te gaan van kilometers argumentatie. Dat is alleen maar werkverschaffing.

    Trouwens nog een argument voor waarom Baidu veel meer gebruikers heeft: De uptime van Google in China is niet bepaald om over naar Mountain View te schrijven (heb ik me laten vertellen).

    De heatmaps vind ik niet zo verassend. In het “early days Altavista” tijdperk zat ik met regelmaat op pagina 5 naar goede resultaten te zoeken. Mijn klik- & kijkgedrag zal toentertijd ook wel wat meer divers geweest zijn. Nu kijk ik alleen nog onderaan een pagina als ik pas net met die klant bezig ben (flauw grapje)…

    Ergens halverwege Juni heeft Andr?© hier trouwens ook over op Marketingfacts bericht.

    Like

  10. Ruben Timmerman Berichtauteur

    Tnx voor de aanvullingen Ulco. Raar trouwens dat Google slechte uptime heeft, ze zijn toch helemaal China compliant enzo?

    En uhhh, damn, had die van Andre niet gezien. Beetje mosterd na de maaltijd misschien, woops!

    Like

  11. Reinout

    Ruben, wat mij het meest opvalt in je stuk is dat de Chinezen Baidu blijkbaar gebruiken als mp3 (ook warez?) zoekmachine en niet als een informatie zoekmachine. Het doel van een Chinees die Baidu gebruikt is daarmee ook anders dan een Chinees die Google gebruikt (of een Westerling die Google gebruikt). Interessant zou zijn om Westerse zoekmachines voor mp3’s te onderzoeken en deze resultaten te vergelijken met die van Baidu.

    Wellicht is Baidu wel minder een concurrent van Google en meer een concurrent van mp3 zoekmachines?

    Is de Baidu mp3/warez zoekfunctionaliteit trouwens ook in Engels te gebruiken? Dit biedt mogelijkheiden voor onderzoek, en voor het downloaden van mp3/warez. 🙂

    Wellicht dat het afwijkende zoekpatroon ook te maken heeft met het afwijkende doel van de bezoeker.

    Like

  12. Lulu

    Ik ben een Chinese Nederlander en ben opgegroeid in China.

    Ik vind dat de reden waarom Baidu meer succes heeft dan Google in China is omdat Baidu behoeftes en wensen van de doelgroep beter kent en beter inspeelt.

    Er zijn leuke functies die google gewoon niet hebben. Behalve de mp3 die al genoemd is, heeft Baidu ook een prikbord pagina voor afbeeldingen waar gebruikers steeds meer kunnen toevoegen op de lijst, sort forum.

    Eerder heb ik ook in een Chinese magazien gelezen dat Chinezen vinden dat Google de Chinese markt niet genoeg kent, want wat werkt voor de Westerse markt, zou niet 100% per se ook werken voor de Chinezen.

    Ik vind dit een heel interessante artikel, alleen een beetje laat met de comment, half jaar later. Volgende maand ga ik voor mijn afstudeeropdracht ook onderzoeken doen naar het verschil van Chinese en Nederlandse internetters in gedrag. Weet jij of er meerdere dit soort onderzoek zijn gedaan? Kan ik ergens online lezen?

    Verder heb ik hier nog een interessante website. http://www.goohei.com, een zwarte versie van Chinese google.

    Like

  13. Lulu

    Ik ben onlangs nog een interessante zoekmachine tegengekomen, BaiGoogleDu, een zoekmachine waar je op Baidu ?©n Google kan zoeken en op ?©?©n pagina de zoekresultaten kunt vergelijken. De site zegt dat er 85% van de resultaten verschillen van elkaar!

    Like

  14. theo

    Leuk onderzoek! Wat mij opviel aan de eyetracking is dat het advertentie blok op de Baidu site aan de rechterkant vrijwel met rust werd gelaten. Daar men toch gewend is van rechts naar links te lezen in het Chinees.

    Like

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s