Op de congresdag van Marketing3 was de derde presentatie van Ilya Vedrashko, getiteld “Shopping 2016: games beyond play“. Ik kan zijn naam inmiddels zelfstandig onthouden, want ik heb zijn presentatie al aan een hoop mensen aangeraden. Ik kreeg er echt inspiratie van, en een bijna-slapeloze nacht die daar bij mij dan vaak bij komt. Vedrashko is verbonden aan MIT, werkt bij Hill|Holliday, blogt her en der en binnenkort ook in een besloten gamevertising blog bij Futurelab (€ 1000,- per jaar!).

Vedrashko’s job title is “media”, maar volgens de Amerikaanse Bulgaar zelf zou het eigenlijk “medium” moeten zijn. Hij probeert immers te voorspellen wat er in de toekomst op media gebied, en in het bijzonder op gamevertising gebied, gaat gebeuren, en dat is best onmogelijk. Hij probeert het toch, en wat mij betreft met verve. Hij begint met een kleine in-game advertising landschapsschets: het bestaat al 20 jaar en tegenwoordig zijn Second Life, World of Warcraft en Everquest de grote spelers op MMOG gebied.

Na de uitvinding van de boodschappentas en het winkelkarretje is Amazon een volgende grote vernieuwing op winkelgebied. Die bracht boeken uit de boekwinkel online, en kort gezegd is dat het verschil tussen 1996 en 2006. Om zulke vernieuwing tot stand te brengen in shopping heb je drie dingen nodig:

1. Infrastructuur in de vorm van computers en bandbreedte.
2. Skills om te kunnen dubbelklikken, en om online shoppen überhaupt te begrijpen.
3. Critical mass in de vorm van genoeg mensen om een economisch model te vormen.

Om de sprong te maken van Amazon naar 3D shopping, zijn deze drie factoren dus ook van belang. Er is inmiddels een kritische massa met een fatsoenlijke computer en internetverbinding, die heeft geleerd hoe dubbelklikken werkt. Maar straks hebben we ook 3D navigatie skills nodig, een nog snellere computer, etc.

Gelukkig groeit er op dit moment een generatie op met 3D omgevingen. Zij hebben straks van nature de skills om zich in nieuwe omgevingen te begeven en er bijvoorbeeld te winkelen.

Drie karakteristieken en uitdagingen in 3D

3D werelden zijn ruimtelijk (spatial)
Dat betekent om te beginnen een grotere uitdaging voor usability. Je hebt immers meer dimensies, meer opties, meer potentiële usability problemen. Maar misschien ook niet, want 3D ligt wellicht dichter bij offline wereld en is daardoor intuitiever dan het huidige 2D web?

Je introduceert wel weer een probleem met long tail: er is geen echte ongelimiteerde 3D space. In 3D werelden gelden andere natuurkundige wetten, die offline of online niet mogelijk zijn. Vedrashko geeft een voorbeeld van een junk yard sale waarbij de kleren tientallen meters hoog opgehangen zijn. Jje kunt immers toch vliegen in Second Life. En waar zet je je winkels neer in die virtuele wereld, pas je dezelfde principes toe als offline? Hoe richt je ze in, met het probleem van gelimiteerde plank ruimte en tegelijk oneindige digitale voorraad.

3D werelden zijn sociaal
[…] je kunt ze niet wegsturen of ombrengen, dat zou toch slechte PR zijn…Een andere dimensie, en tegelijk uitdaging, is het sociale aspect van 3D werelden. In Second Life kun je ook “gewoon” een winkel in lopen, en dan vrienden of juist onbekenden tegenkomen. Je kunt daar synchroon mee communiceren over wat je allebei ziet, over virale marketing gesproken! WWW-shopping is natuurlijk nog niet heel erg sociaal geworden, zoals je dat offline wel hebt. Je kunt wel commentaar op een product achterlaten, dat wordt dan miusschien later door een andere bezoeker gelezen.

Maar wat doe je als iemand in je Second Life winkel je bedrijf staat af te zeiken? Er is geen politie, je kunt ze niet wegsturen of ombrengen, dat zou toch slechte PR zijn…

3D werelden zijn avatar gebaseerd
Een ander eeigenschap van 3D werelden is dat ze altijd op avatars gebaseerd zijn. Een avatar is iets dat jou vertegenwoordigt in digitale vorm: soms een icoon of foto (zoals bij chatprogramma’s), soms een heel 3D model zoals in Second Life. Een probleem: je weet niet wie wie echt is en je kunt meerdere avatars hebben. Maar de verwachtingen in die 3D wereld zijn wel gebaseerd op je avatar, niet op wie je echt bent.

De sociale verwachtingen worden geheel anders als je een vrouw bent i.p.v. een man. Of “erger”: als je je als een beroemd persoon voordoet… Om in een sociale omgeving te functioneren moet je je toch gedragen zoals mensen verwachten, je kleren moeten passen, je gedrag moet OK zijn. Genoeg bedenkingen en uitdagingen dus, hoe gaan we hier in de toekomst mee om?

Wat nu? Action!

Al bijna in paniek geraakt? Of zo geïnspireerd dat je niet meer weet waar je je mindmaps moet laten? Wat moet je nu doen om klaar te zijn voor de 3D reolutie in wording. Ilya Vedrashko weet het antwoord: Tinker, research, engage!

Je wordt er voorlopig niet rijk van, maar je kunt wel nu al leren wat over 10 jaar leidend zou kunnen zijn. Je bent weer in 1994, en je leert hoe internet werkt. Je bent voorbereid, in plaats van volgend, zoals nu. Ga in die 3D wereld en klooi wat aan. Probeer wat uit, leer nieuwe manieren van interactie met mensen en computers. Misschien doe je wel een idee op dat de Amazon van 2016 kan worden.

Over Amazon gesproken…
Amazon zit zelf ook in Second Life, maar heel erg low-profile. De winkel heet Life2Life en wordt door een kleine groep Amazon engineers gebruikt om te experimenteren. Verder niks, gewoon een beetje kijken wat er gebeurt. Daar leer je tenslotte het meeste van, want zelfs een media medium als Vedrashko kan niet voorspellen hoe wij winkelen in 2016.

Procter & Gamble bouwt bijvoorbeeld eigen virtuele winkels (niet in Second Life) om dingen te testen. Het is misschien niet erg accuraat, afgezet tegen de echte wereld. Maar je leert er dingen die je elders niet leert over menselijk gedrag. Gewoon proberen dus.

Reebok’s RBK Custom

Ik heb RBK Custom wel eens aangehaald als redelijk consumer generated web 2.0 concept. Je kunt daar (niet heel origineel, maar wel goed uitgevoerd) je eigen Reebok schoen creeëren en vervolgens opslaan, delen en bestellen. Nu is RBK Custom ook in Second Life nagebouwd, daar kun je dus je eigen Reebok maken en vervolgens in Second Life dragen. En dan wordt het interessant… Vedrasko vertelt dat het mogelijk is om hierbij alles te meten. Als iemand een rode schoen draagt, weet je daarna waar die rode schoen heen loopt. Combineer eigenschappen van schoenen met gedrag van die persoon (of eigenlijk: avatar!), en je kunt gedrag analyseren zoals nooit tevoren.

Mensen die bepaalde merken, kleuren, stijlen kleren maken en dragen, vertonen bepaald gedrag. Zij interacteren met andere mensen met andere eigenschappen die bij andere winkels shoppen en bij andere virtuele bars en clubs naar binnengaan. De mogelijkheden voor dit soort tracking zijn werkelijk misselijkmakend. 3D game metrics bieden zoveel variabelen dat je letterlijk een extra dimensie kan toevoegen aan de nu al soms te ingewikkelde WWW webstatistieken.

Als je dan je ontwerpen 3D kunt printen…

Als uitsmijter kijkt Vedrasko nog even een paar jaar verder. 3D printers kunnen nu al objecten “printen” in plastic. Wat gaat er gebeuren als je je in Second Life gemaakte bank zelf kunt printen? Wat moet Ikea dan doen? Mensen maken nu al hun eigen Ikea meubels na om in hun virtuele huis te zetten. Denk hierbij ook eens aan copyright issues… Denk je dat we nu in een spannende tijd zitten met peer-to-peer verspreiding van digitaal entertainment? Wat gebeurt er als dingen in 3D gekopieerd worden, en ook nog naar het echte leven meegenomen kunnen worden?

Uit het publiek komt na afloop natuurlijk de onvermijdelijke vraag over copyright problemen in werelden als Second Life. Sinds kort is er een “copybot” waarmee je objecten in Second Life kunt kopiëren. Mensen die hun geld verdienen met het designen van objecten, hebben dus een enorm probleem…

Vedrashko ziet de uitdaging maar geeft toe dat er nog geen idee is over hoe het op te lossen is. Ik vond hem een zeer leuke spreker, zijn zware Bulgaarse accent maakt het nog wat exotischer. Zoals gezegd: een bijna slapeloze nacht heeft het me wel gekost, alle ideeën die ik kreeg de avond na eht verhaal. Echt nieuw is het niet, maar als je het zo op een rij en in perspectief ziet, is het toch wel spannend.

Had jij ook een slapeloze nacht?

Ik ben benieuwd of jullie dezelfde ervaring hadden. Mocht je de presentatie nog niet gezien hebben, MediaplazaTV heeft Vesdrashko nog wel.