Helaas is er geen (gratis) WiFi beschikbaar op Marketing3 hier in Media Plaza. Dit stukje zal dus pas verschijnen als ik weer thuis ben. En dat is nu… Hmmm, verwarrend…

Anyway, Chris Anderson verhaalt over zijn Long Tail, waar verder niet veel nieuws in zit als je de blogosphere een beetje volgt. Goed om te realiseren is dat in alle cijfers te zien is dat de long tail nog niet in de buurt komt van de grootte van de “big head”. De meeste verkopen zitten dus nog ouderwets in de grote blockbusters, en in omzet is dat misschien nog wel een grote verschil omdat van 1 ding veel verkopen waarschijnlijk met hogere marges gepaard gaat.

Wel vernieuwend is dat Anderson cijfers heeft van Nederlandse retailers en hun lange staart. Bij de grotere online retailers van DVD’s (waaronder de Free Record Shop) zie je dat de laatste jaren een steeds kleiner deel van de sales uit de top 1000 DVD’s komt. Op dit moment is de verhouding top1000 / de rest al 60%/40%. Daarnaast is ook te zien dat in de offline winkels ook een ontwikkeling naar meer long tail assortiment doormaken. Die is natuurlijk niet zo spectaculair als bij de online retailers, maar het zou een teken kunnen zijn dat er een bredere trend is in de smaak van consumenten.

Aan het eind wordt nog een vraag gesteld over de toekomst van (offline) magazines. Anderson antwoordt dat je alleen kunt overleven als je waarde aan het internet toevoegt. Een krant doet dat steeds minder, want het nieuws is een dag te laat en je krijgt er ook nog inkt van aan je vingers… Maar een magazine met mooie foto’s en lange verhalen doet dat nog wel. Natuurlijk is het wel een goed idee om tegelijk online ook te doen wat nodig is: ruimte bieden aan user generated content, multimedia, etc.

Leuk om Anderson eens in het echt aan het werk te zien. Door zijn stijl vond ik hem niet een enorme inspirator, hij lijkt vaak te twijfelen en af en toe verrast te worden door zijn eigen slides, maar weet natuurlijk echt wel waar hij het over heeft. Eigenlijk vond ik hem beter op dreef als hij kon vertellen over zijn rol als hoofdredacteur van Wired, en de toekomst die dat blad heeft. Daar ligt duidelijk zijn grote liefde.

Alain Thys van Future Lab

Alain Thys, die de dag ook aan elkaar praat, vertelt in een met cijfers doordrenkte presentatie over het einde van de oude media en wat we daar nu mee moeten gaan doen. Thys begint uiteen te zetten hoe de machtsverhoudingen tussen blogs en grote nieuwssites verschuiven, en te laten zien wat er zo al op Youtube te vinden is aan content. Nothing new, wel vermakelijk natuurlijk 🙂

Bombardement van commercials
Maar hoe reageren merken daarop? In 1965 kon je 80% van de 18-49 jarigen bereiken et drie 60 seconden commercials. In 2002 had je daarvoor 117 prime time televisie commercials nodig, en guess what… dat moeten we dan maar doen he! Als een bombardement nodig is, dan kunnen ze dat krijgen. Thys vertelt met terechte verbazing over het feit dat marketeers nog steeds zoveel geld storten in dat zwarte prime time TV gat.
12% van de mensen met PVR’s (persoonlijke videorecorders, zoals TiVo) kijkt meer televisie, maar 90% van hen skipt de commercials. Ik hoorde hier recent overigens wel andere berichten over, maar kan die zo snel niet vinden.

Maar Thys gaat nog even lekker door. Er blijkt geen correlatie (meer?) te zijn tussen brand awareness en GRP’s . Dus wat mensen uiteindelijk kopen heeft steeds minder te maken met contactmomenten met het merk. Sterker nog: 76% van de consumenten denkt dat merken in reclames liegen. Tja, WE KNOW!, maar wat nu?

Word-of-mouth marketing natuurlijk!

[…]hoe controleren we dat dan, als marketeer? Niet, dus.Wie vertrouwen we nu nog? Niemand, behalve onszelf, en mensen zoals onszelf, natuurlijk! PR bureau Edelman’s trust barometer laat zien dat mensen hun gelijken (peers) sinds 2003 meer zijn gaan vertrouwen: van 33% naar 61% in 2006.

Dan rijst de vraag meteen: hoe controleren we dat dan, als marketeer? Niet, dus. Of toch?
Merken zouden zich meer als verhalenverteller op moeten stellen. Dan kunnen mensen daar makkelijker over praten. Een merk kan het gesprek dat ik met mijn gelijke heb, interessanter maken.
Wat mij niet bevalt hieraan is de nadruk op “vertellen”. Vertellen werkt namelijk niet, dat weet iedereen. Je moet het doen, laten zien, beleven. Het is een veel voor marketing misbruikt marketing, maar ik vind hem wel sterk:

Tell me and I will forget. Show me and I may remember. Involve me and I will understand.

Een verhaal moet niet verteld worden, het moet gecreëerd worden zodat het werkelijk te geloven is. Gelukkig komt Thys daar later op terug, als hij vertelt wat er nodig is om je als merk meer als verhalen verteller:

Het gaat om 4 essentiële onderdelen, of eigenlijk voorwaarden om als merk met succes verhalen te vertellen:

1. Make it something I really care about
   Speel meer in op emotie in plaats van feiten en cijfers. Menselijke beslissingen worden gebaseerd op emotie en pas daarna gerationaliseerd. Dat betekent natuurlijk dat je in marketing wel met goede argumenten kunt komen, maar dat helpt maar weinig.
2. Make it fun, credible and memorable
   Het moet niet alleen een snaar raken, maar ook simpelweg leuk zijn. Pas dan wordt het leuk om het aan anderen te vertellen. Een leuk voorbeeld is JetBlue, dat letterlijk aan hun klanten vraagt om verhalen te vertellen over JetBlue.
3. Make it something I can easily tell others
   Zorg dat het een echt verhaal is, wat goed doorverteld kan worden. Als voorbeeld geeft hij Roodkapje, een simpel verhaal dat je maar 1 keer gehoord hoeft te hebben om het te kennen. En zorg ook dat het verhaal letterlijk meegegeven wordt bij je product, zoals Moleskine dat doet door gewoon een blaadje met de geschiedenis toe te voegen aan elk notitieboekje, en verhalen over de fameuze gebruikers zoals Vincent van Gogh en Oscar Wilde.
4. Be true, so I don’t like to look like a liar
   En natuurlijk moet je het uiteindelijk ook waarmaken. Seth Godin heeft het hier ook vaak over. Als ik mijn vrienden vertel dat jouw merk goed is, maak dat dan altijd 100% waar, anders sta ik voor paal.

de “ultimate question”: Zou u dit merk/ product aanbevelen aan een vriend/kennis/collega…Bovendien helpt traditionele segmentatie ook niet meer, het voldoet simpelweg niet door de grote groepen die we defini&eum;ren. Voor dat probleem komt Thys niet echt met een oplossing, al is het duidelijk dat we op emotie moeten inspelen van specifieke mensen, i.p.v. vage doelgroepen.
Wel nog een aantal bekende voorbeelden, vooral van Dove (de “real beauty” campagne) en Apple, die een diepere betekenis laten zien in hun advertenties. Geen producten, geen kenmerken, geen rationaliteit. Net als dus JetBlue, dat zijn klanten het verhaal laat vertellen over iets dat ze bij JetBlue hebben meegemaakt. Dat geloven we misschien wel.

Tot slot de beste methode om het effect van word-of-mouth marketing te onderzoeken is de “ultimate question”: “Zou u dit merk/ product aanbevelen aan een vriend/kennis/collega/whatever”. Het antwoord daarop voorspelt met 80% zekerheid de actie die consumenten ook echt ondernemen.

So far, so good

Tot zo ver de eerste twee presentaties op Marketing3 en de eerste van twee van mijn verslagjes. Ik was van deze beide presentaties niet enorm onder de indruk. Het was allemaal wel goed doortimmerd, maar echt inspireren deed het me nog niet. Ik vond het ook opvallend rustig in de zaal. Echter, de presentatie die hierna kwam, van Ilya Vedrahko over de game en 3D industrie, vond ik juist weer erg indrukwekkend. Ik zal daarvan een verslag vanavond online zetten.

Tot die tijd kun je je hart ophalen met de goede en uitgebreide verslagen van Frank Janssen op het Marketing3 eventblog.

Ik heb trouwens de video’s van de presentaties nog niet kunnen vinden, hoewel die er toch echt zouden moeten zijn. Iemand een idee?
Video’s van presentaties op Marketing3.