Na een eindejaarsvakantie dan toch eindelijk een follow up op het “Nu.nl: wel incasseren, niet leveren” verhaal.

Omdat ik er niet aan ontkom toch een lange lap tekst te schrijven om de boel goed te beargumenteren, eerst een samenvatting van mijn mening. Daaronder ga ik dieper in op alle genoemde argumenten en op de mogelijkheden die er wel degelijk zijn om de kwestie te sussen.

Samenvatting repliek

Het antwoord van Nu.nl verandert weinig aan mijn mening en kritiek: de autorefresh schaadt gebruikers en adverteerders en zou moeten verdwijnen.
Ilse Media/ Nu.nl geeft met haar antwoord aan niet goed te hebben nagedacht over de auto-refresh. Het antwoord bevat 90% irrelevante informatie. Genoemde cijfers bewijzen niets omdat het gemiddelden zijn. De gebruiker-redenen worden niet ondersteund door cijfers, en bekritiseerd door usability experts.
Mijn voorspelling: de autorefresh is over een paar maanden verdwenen […]Ondanks alle argumenten en kritiek denk ik dat het goed mogelijk is dat de autorefresh inderdaad weinig invloed heeft op bannerverkoop. Dit zal echter met de komst van meer tabbed browsers erger worden. Bovendien is elke schijn van invloed al genoeg om als adverteerder op je hoede te zijn.
De autorefresh heeft nog steeds geen zin voor gebruikers of adverteerders. Ilse Media/ Nu.nl kan of wil geen uitsluitsel geven over de invloed ervan op banner verkoop. Ik denk dat ze dit zelf ook niet hebben onderzocht en dat ze allang blij zijn dat bannerverkoop weer wat aantrekt. Ik hoop dat deze (en andere) aandacht ervoor zorgt dat dit wel gebeurt.

Mijn voorspelling: de autorefresh is over een paar maanden verdwenen, in ieder geval van de content pagina’s.

Disclaimer en algemene beschouwing

Ik wil benadrukken dat ik niks tegen Ilse/ Nu.nl heb, ik gebruik de website 6x daags. Daarbij bekijk ik gemiddeld 5 pagina’s en veroorzaak ik zo’n 25 pageviews. Dit komt doordat ik naast Nu.nl nog 20 andere sites tegelijk open heb, die ik eerst rustig lees. In mijn geval betalen adverteerders dus 5x teveel voor hun pageviews.

Ilse is in Nederland nog steeds een toonaangevend internetbedrijf, en daarvoor heb ik respect. Het belang in Marketingfacts is een teken dat ze een goede bijdrage blijven leveren het Nederlandse online medialandschap. Deze kwestie verdient echter meer aandacht dan ze eraan willen geven. Dat ik hun auto-refresh te zwaar heb opgenomen zou goed kunnen. De enige manier om dat te controleren is echter harde cijfers, die zijn niet gegeven.

Verder heb ik prettig en zeer snel contact gehad met Lianne van der Kruk (marketing manager Ilse Media), ook daarvoor een pluimpje.

De mogelijkheden

Ilse Media/ Nu.nl heeft drie mogelijkheden:

• De autorefresh kwestie negeren, tot er weer eens aandacht voor komt en ze hun geloofwaardigheid verliezen.
• De autorefresh weghalen, om te bewijzen dat ze er geen geld mee verdienen.
• De autorefresh laten staan en cijfers publiceren waaruit blijkt dat de refresh geen invloed heeft op adverteerders.

De cijfers die er wel toe doen

Er zijn maar een paar cijfers nodig voor Ilse Media om te bewijzen dat de autorefresh geen negatieve invloed heeft op adverteerders:

1. Aantal banner impressies van 4:45 minuten
   Elke keer dat de autorefresh zijn werk doet, heeft de banner er bijna 5 minuten gestaan (denk aan de laadtijd just to be sure).
2. CTR op banners in verhouding met andere (nieuws)sites.
   Als de CTR net zo hoog is als bij andere sites, moet dat (bijna) betekenen dat de banners net zo vaak door mensen worden bekeken. En dus niet negatief worden beïnvloed door de autorefresh.
3. Het aantal pagina’s dat twee keer achter elkaar bekeken wordt.
   Dit aantal moet net zo hoog zijn als 1.. Als dit niet zo is, is er iets mis met de statistieken. Probleem hierbij is dat niet elke pagina evenveel banners heeft, dus het getal zou relatief gemaakt moeten worden.

Helaas blijft zelfs volgens de argumentatie van Ilse Media gelden: als de autorefresh inderdaad erg weinig plaatsvindt, hebben adverteerders er geen last van, en gebruikers er geen baat bij. Als de refresh wel plaatsvindt, hebben gebruikers er wel baat bij hebben, maar schaadt het de adverteerders.

Gebruikers klagen niet

gebruikers usability-problemen in eerste instantie altijd bij zichzelf neerleggen en niet bij de website.Dat gebruikers niet klagen komt doordat gebruikers usability-problemen in eerste instantie altijd bij zichzelf neerleggen en niet bij de website. Bovendien zullen gebruikers de autorefresh niet zo ergerlijk vinden dat ze erover klagen (dit is een aanname op basis van ervaring met gebruikersonderzoek). Ze kunnen immers nog wel hun belangrijkste taak uitvoeren: nieuws lezen.

Adverteerders klagen niet

Dit komt doordat adverteerders in Nederland nog weinig kritisch zijn. Online marketing staat in vergelijking met de VS en het VK nog in de kinderschoenen. Een ander voorbeeld hiervan is de geringe aandacht die klik-fraude met zoekmachine advertenties krijgt in Nederland. Bovendien is er slechts een klein aantal adverteerders dat genoeg kennis in huis heeft (of haalt) om online marketing resultaten te kunnen beoordelen. Zeker bij bannering geldt dat branding als excuus wordt gebruikt wanneer er geen direct meetbare resultaten uit een campagne voortkomen.
Op mijn vraag of de CTR op banners van Nu.nl vergelijkbaar is met andere websites antwoorde Lianne van der Kruk (marketing manager Ilse Media) dat bannering veel meer is dan alleen CTR. Dat dat zo is, weten we allemaal, maar CTR is wel erg belangrijk en dat was nu juist de vraag!

Het antwoord: veel informatie, weinig relevantie

Sommige argumenten spreken elkaar tegen of hebben niks te maken met de autorefresh, of beide.Ik vind dat Ilse heel veel irrelevante informatie geeft om duidelijk te maken waarom de refresh erin zit. De informatie maakt dit in mijn ogen echter niet duidelijk, ze vertroebelen alleen het beeld door allerlei zijdelings relevante informatie. Ik denk dat maar weinig mensen zullen begrijpen hoe de informatie met elkaar samenhangt. Daardoor lijkt het alsof ze er goed over hebben nagedacht, maar ik denk dat dat juist niet het geval is. Sommige argumenten spreken elkaar tegen of hebben niks te maken met de autorefresh, of beide.

Een groot probleem met de lengte van het antwoord is dat allerlei zaken zijdelings met elkaar te maken hebben. Het is hierdoor heel moeilijk een gestructureerde repliek te geven zonder in dezelfde vaagheden te vervallen.

Ik wil even kort de argumenten van Ilse op een rijtje zetten en mijn mening erover weergeven:

De lengte van het antwoord
Als het probleem simpel was omdat de refresh bijna nooit plaatsvindt, was deze lange reply ook niet nodig. Kennelijk is er wel reden enorm veel uit te leggen, maar dat maakt het ongeloofwaardig dat het hier een simpel probleem betreft. Het enige argument dat nodig was, is: “de refresh vindt bijna nooit plaats, dus je tilt te zwaar aan het probleem”. Een ander argument dat had kunnen gebruikt, is: “de CTR is bij Nu.nl niet lager dan bij sites waar geen refresh is”. Dat zou aantonen dat de refreshes niet plaatsvinden voor het oog van gebruikers, of dat ze dat wel zien.
Probleem hierbij is dat de CTR op banners zo ontstellend laag is dat de betrouwbaarheid van de data laag wordt. Ilse Media en andere bannerboeren zullen dan ook het “maar je hebt wel je brand laten zien” argument gebruiken.

Missie NU.nl ‘Het laatste nieuws het eerst’
De kans is volgens Ilse klein dat iemand de pagina langer dan 5 minuten open heeft staan.De kans is volgens Ilse klein dat iemand de pagina langer dan 5 minuten open heeft staan. Dus: de refresh is niet nuttig en kan eruit. De cijfers van de STIR illustreren niks met betrekking tot de autorefresh, want ze gaan over pageviews en niet over de lengte, dus 1 van de 2 benodigde variabelen ontbreekt om iets zinnigs te zeggen. Behalve dat het bezoek van Nu.nl voor 60% op de homepage plaatsvindt, wat een heel ander probleem weergeeft: de bezoekers zitten de hele dag de homepage te refreshen zonder nieuws te lezen. Als bezoekers inderdaad steeds tussen de 5 en 10 minuten de pagina bekijken (dus niet opvragen!), heeft de refresh inderdaad zin. Dit is het enige argument dat hout zou snijden, maar hierover wordt niet gerept, dit wordt zelfs ontkend.

Technische reden voor automatische verversing:
Correct me if I’m wrong, maar caching heeft niets te maken met de pagina refreshen. Als er elke seconde nieuws zou zijn, was de refresh net zo nuttig/ niet nuttig. Dat deze informatie wordt genoemd geeft aan dat niet wordt begrepen wat het probleem is, of dat er een taktiek van overwhelming is gekozen om van de lastige vraag af te zijn.

Nadelen
Het hele statistiek verhaal is net als de technische informatie irrelevant.De verversing is snel: of dat zo is hangt van de gebruiker af. In mijn geval duurt de refresh tussen de halve en 3 seconden, ik heb een 12mbit kabel verbinding. Ik vind de refresh irritant als ik hem zie plaatsvinden, en ik was getuige een aantal reacties niet de enige. Ik durf te beweren dat elke gebruiker die de refresh ziet, er last van heeft. En elke gebruiker die hem niet ziet, heeft er geen baat bij, behalve als hij tussen de 5 en 10 minuten terugkomt om te kijken of er nieuw nieuws is. De kans dat een gebruiker inderdaad deze taktiek hanteert is volgens Ilse klein, en als hij wel deze taktiek hanteert, is de kans groot dat hij ook vaak terugkomt als er al 2 refreshes hebben plaatsgevonden (als hij 6 minuten niet keek bijvoorbeeld, na 4 minuten te hebben gelezen).

Het hele statistiek verhaal is net als de technische informatie irrelevant.

Frequency cap
Ook die heeft er niks mee te maken. De frequency cap geldt immers zowel voor wel als niet geziene impressies. Als iemand me kan uitleggen waarom dit wel zo is, heel erg graag.

Forgive me my bluntness, maar dit is gewoon niet erg intelligent gesteld.
Hoe lang wordt een banner getoond?
69 seconden gemiddeld, aldus Ilse. Zoals iedereen weet zegt het gemiddelde weinig in dit geval, want dat zou beinvloed kunnen worden door uitschieters beide kanten op.
Maar erger: dit gemiddelde wordt beïnvloed door die refresh, de kijktijd kan dus nooit boven de 5 minuten uitkomen. Forgive me my bluntness, maar dit gewoon niet erg intelligent gesteld.

CPM tarief op de homepage lager
Lianne geeft aan dat dit te maken heeft met de autorefresh. Normaal gesproken is de redenering echter dat de doelgroep op de homepage minder specifiek te definiëren is. Ik ben benieuwd of in uitleg aan adverteerders wordt gezegd “op de homepage is de CPM lager, want die pagina wordt vaak gerefreshd zonder dat gebruikers dat zien”.

Een quote uit mijn telefonische gesprek met Lianne: “jarenlang heeft Nu.nl het zwaar gehad, nu beginnen de advertentie inkomsten weer op gang te komen.” Dit geeft aan dat ze bang zijn een deuk op te lopen en niet willen tornen aan het winning team dat ze nu hebben.

Reacties andere weblogs

Opvallend was dat Marketingfacts geen eigen mening gaf, maar slechts een letterlijke reactie van Ilse als nieuwsbericht bracht. Het is de grootste site voor online marketeers, maar verdere uitleg werd niet gegeven om het te verduidelijken. Het is wat opportunistisch en misschien onder de gordel, maar dit is makkelijk te wijten aan het feit dat enkele weken later werd aangekondigd dat Ilse Media een belang in de site nam. Ze zullen hun objectiviteit wel zoveel mogelijk willen bewaren, maar bijten in de hand die je voedt is natuurlijk nooit slim.

Bij Dutchcowboys werd er helemaal niet gereageerd op de posting. Dit geeft naar mijn idee aan dat daar niet de kritische mensen zitten, maar vooral mensen die gewoon leuke nieuwtjes willen lezen. Ook daar werd geen mening vanuit DC zelf gegeven, wat ik ook jammer vind. Het kan natuurlijk zijn dat ik me aanstel, maar dan had ik dat graag gehoord! 🙂

Op Hyped.nl werd wel kritisch geschreven trouwens, al zijn de kop en het stukje een beetje vreemd. Het originele artikel hier werd niet aangehaald, maar de reacties van Ilse en de “analyse” van Marketingfacts wel.

Bij Usabilityweb werd de autorefresh vanuit de altijd kritische usability-hoek bekeken. Daar ook waardevolle reacties overigens.

Eigenlijk was dit al oud nieuws

Ik heb naarstig gezocht naar eerdere publicatie omtrent dit item. Niks gevonden, maar naar aanleiding van dit artikel een paar tips gehad:
9-4-2001: Tonie.net – Hoe NU.nl z’n pageviews opkrikt
8-10-2005: Macwereld – Een unieke bezoeker telt voor twee… of duizend
15-10-2004: Hyped.nl – Statistieken nu.nl online – met handige pagina refresh
Het is dus zeker niet de eerste keer dat dit wordt besproken, en bekritiseerd. Waarschijnlijk was de harde adverteerder gerichte boodschap “wel incasseren, niet leveren” een wake up call.

Conclusie

Ik ben behoorlijk geschrokken van het antwoord van Ilse Media/ Nu.nl. Ook van sommige antwoorden van lezers van dit weblog en van Marketingfacts. Sommigen begrijpen het probleem, anderen niet. Degenen die het niet begrijpen doen de kwestie net als Ilse af als overdreven. Naar mijn mening zouden juist online marketeers vanuit hun adviserende rol naar klanten extreem scherp moeten zijn op dit soort dingen.

Ik heb letterlijk wakker gelegen van het hele verhaal, omdat het me dwars zat en ik het moeilijk vond er een goed antwoord op te schrijven. Dit ondanks het feit dat de kwestie heel erg simpel is, en alle argumentatie dit nogal verwaterde. Ik ben erg benieuwd of er nog meer follow-ups komen.

Ik hoop dat andere Nederlandse bloggers dit soort zaken ook oppakken, er wordt volgens mij veel gelezen maar weinig geblogd. Als je een mening hebt, schrijf er dan over en laat het (hier) weten!