Voor veel websites zijn banners de voornaamste bron van inkomsten. Voor veel webgebruikers zijn banners de voornaamste bron van irritatie. Full banners, rectangles, skyscrapers en buttons verstoren met hun vermoeiende ononderbreekbare geknipper de gebruikerservaring. Toch houden zowel adverteerders als uitgevers vast aan deze vorm van online adverteren. Op zich niet vreemd, want kennelijk werkt het: er wordt geld mee verdiend door beide partijen.
Te vaak worden banners echter als heilig beschouwd. Ze zijn “nodig” voor de inkomsten, en er kan dus absoluut niet aan hun positie, veelheid en vormgeving getoornd worden. Dit is een grote fout, die veel websites opbreekt. Mijn eigen ergernis over banners komt het sterkst terug wanneer ik meewerk aan het interactie ontwerp en/ of de vormgeving van websites. De opdrachtgever verklaart vooraf de banners heilig door te verwijzen naar haar inkomsten, of naar haar moederbedrijf (“het is verplicht!”). Zonder daarbij na te denken over de gevolgen van die banners op de website, de gebruikers, en daarmee… de inkomsten! Ik wil daarom een aantal overwegingen op een rij zetten die uitgevers van websites zouden moeten meenemen wanneer ze het in hun hoofd halen banners heilig en onschendbaar te verklaren.
Bij deze verklaar ik de banner daarom vogelvrij…
Banners verstoren de gebruikerservaring
Hoevaak heb je je niet geïrriteerd aan een onophoudelijk knipperende banner, waardoor je werd afgeleid terwijl je iets probeerde te lezen? Misschien denk je dat het wel losloopt. Die gebruiker weet ook wel dat banners nu eenmaal nodig zijn om de rekening te betalen. Maar elke kleine irritatie is er een te veel. Elke irritatie in het gebruik van een website, wordt ergens geregistreerd in het hoofd van de gebruiker. Dat stapelt zich op, banner na banner na banner. En het leidt, gecombineerd met alle
Er is weinig reden voor banners op de homepage
Bij de meeste websites is de homepage bedoeld als ingang naar de website. Zoekmachines zijn hier, op initiatief van Google, meester in: zij reduceren de homepage tot een ingang met 1 klein deurtje waar elke gebruiker doorheen wil. De banners (of zoekmachine advertenties) worden vervolgens op de resultaatpagina verkocht. De gebruiker zal daar immers altijd terecht komen.
Op een nieuwssite geldt dit ook, zij het in mindere mate. De gebruiker komt om te checken of er nog iets interessants te vinden is. Als dat er is, zal ze doorklikken om het artikel te lezen. De taak van de homepage is om de gebruiker zo goed mogelijk te verleiden om ergens op te klikken. Het is dus belangrijk dat de homepage goed te scannen is, en dat alle onderdelen die mogelijk tot een klik kunnen leiden, goed vindbaar zijn.
Banners nemen kostbare “real estate” in beslag
Adverteerders willen vaak dat banners “boven de vouw” worden geplaatst. Logisch, want dan lijkt het in ieder geval waarschijnlijker dat iemand die betaalde impressie ook daadwerkelijk op zijn beeldscherm ziet staan. Door echter banners in je ontwerp op prominente plaatsen te zetten, vergroot je de kans dat een ander onderdeel moet wijken. En daardoor minder vindbaar wordt.
Daardoor wordt de kans kleiner dat iemand die content kan vinden. En wat je niet vindt, kun je niet gebruiken, dus je ontvangt minder klikken.
Banners worden lang niet altijd verkocht
In het ontwerp van een website hou je rekening met banners. Maar in de praktijk worden banners lang niet altijd volledig verkocht. Dat betekent dat er op de plek van de banner een plaatsvervangend ding komt, of helemaal niet. Bij NU.nl is dit goed te zien, vaak zijn de banners bovenaan en links op de pagina simpelweg niet aanwezig. Bij Emerce kun je zien dat er soms in plaats van verkochte reclamebanners eigen banners getoond worden.
Dit is natuurlijk bijzonder inefficiënt, want op je eigen site kun je veel betere vormen van interactie aan je bezoekers bieden. Banners worden door hun vorm en positie genegeerd door gebruikers. Zoek maar eens naar banner blindness en banner blindheid: het bewijs is overweldigend. Je kunt beter aandacht vestigen op eigen content door er gewoon over te schrijven, of een korte introductie met kop en foto te maken.
Dus: banners verzorgen hun eigen ondergang
Als banners in je ontwerp zo prominent of veelvuldig zijn opgenomen, dat ze een negatieve invloed hebben op de gebruikerservaring, luiden ze hun eigen ondergang in. Je gebruikers zullen de website sneller de rug toekeren omdat ze langzaam geïrriteerd raken. Er is immers vaak een “prettigere” website beschikbaar als alternatief.
Of ze zullen minder snel doorklikken doordat ze voor hen belangrijke content niet kunnen vinden. Dat leidt allemaal tot minder impressies (pageviews), waardoor je site minder aantrekkelijk wordt voor adverteerders. Waardoor er minder banners geplaatst kunnen worden, waardoor de banners van lagere kwaliteit worden, etc.
Dus, wat zou je kunnen doen om de banners minder heilig te verklaren en daarmee meer geld te verdienen aan banners?
- Maak minder bannerruimte beschikbaar op de site. Daarmee maak je een beter ontwerp mogelijk, wat de kans vergoot dat mensen je site trouw blijven.
- Verhoog je CPM (cost per mille, de prijs per 1000 vertoningen). Dat kan je doen als er minder banners op de pagina staan. De banner die er staat kan dan een betere plek krijgen en wordt minder overschaduwd door andere banners.
- Gebruik zo min mogelijk banners op overzichtspagina’s, zoals de homepage. Daarmee verhoog je de kans dat iemand doorklikt, en krijg je dus wellicht meer impressies.
usarchy.com 
Vergeet de advertentie blockers niet, vooral voor Firefox zijn die megapopulair. Zelf gebruik ik er ook ?©?©n, ookal vind ik dat niet echt netjes van mezelf, maar ik erger me echt dood aan advertenties.
LikeLike
Wellicht in een vervolg artikel wat banner innovatie bespreken?
-text links,
-de vierkante banner (zoals op techcrunch)
-en natuurlijk de google ads, waar je op sommige sites ook dood mee gegooid word.
Zelf heb ik ook een adblocker draaien. Nu is het nog een losse plugin, straks net als pop-up blocker standaard ge?Ønstalleerd?
LikeLike
Ik ben voor integrated content advertising, als advertising ?ºberhaupt al nodig is…
Maar met je eindconclusie “Banners verzorgen hun eigen ondergang” ben ik het niet helemaal eens. Het feit dat ze een CTR/conversie halen wil al zeggen dat ze toch nut hebben, en dus hun bestaansrecht bewijzen…
LikeLike
Ik merk dat ik op Marktplaats.nl erg vaak per ongeluk op banners (Google advertenties) klik. Deze bestaan namelijk uit een linkje (lees: onderstreepte tekst) met erom heen een kader. Tijdens het browsen klik ik vaak op het kader (ook een deel van de hyperlink) om vervolgens ongewenst op de website van de adverteerder te komen. Op zich zijn de advertenties niet storend in beeld, maar het is wel erg irritant dat ik er telkens per ongeluk op klik. Ik vind dit persoonlijk storender dan knipperende banners op je beeldscherm, maar even storend als die Flash banners die over een tekst op een website verschijnen en die je dan moet wegklikken.
LikeLike
Ey! Ruben,
Leuk artikel. Wat ik alleen nog mis is de differentiatie naar de verschillende kanalen. M.a.w. kijk eens naar het effect op nieuwswebsites (brede doelgroep, en bredere interesse) en de meer niche sites.
En kijkend naar puur nieuwswebsites, vergelijk NU.nl eens met telegraaf.nl beiden hebben nagenoeg zelfde aantal unieke bezoekers (www.stir.nl)
Terwijl het CPM van Nu.nl (effectief per hele pagina) vaak lager zit dan dat van Telegraaf.nl
mzzls!
LikeLike
Edouard: Thanks! Wat zou volgens jou dan het verschil kunnen zijn tussen nieuwssites en niche sites? (is nieuws trouwens niet gewoon een niche?). Lijden nieuws sites nog meer onder banners omdat ze makkelijk scanbaar moeten zijn, en het lezen van content nog belangrijker is?
En wat is het verschil tussen NU.nl en Telegraaf.nl dan in banners? NU.nl heeft kleinere banners, dat is zeker. En NU.nl heeft een automatische refresh op alle pagina’s waardoor banners minder gezien worden. Verklaart dat de lagere CPM?
LikeLike
Olla Ruben,
Met verschil bedoel ik met name de irritatie factor en acceptatie factor van de lezer. Wanneer ik voor mezelf spreek dan kan ik zeggen dat ik “irritante” banners accepteer op gratis (nieuws) websites, net als commercials op TV, en advertenties in dag/ weekbladen.
Dit is anders wanneer ik op een site kom waar ik veel lees, bijvoorbeeld over hobby’s e.d. In dat laatste geval zal een fullscreen video add vele malen hoger aan irritatie scoren.
Dan over de money issue,
Nu.nl heeft een iets hogere rate card voor hun banners (CPM) dan Telegraaf.nl. Echter, wanneer je het aantal commerci?´le posities per pagina van beide sites neemt scoort Telegraaf.nl weer hoger. Zie bijv. de Telegraaf.nl homepage. banners, skyscrapers, tekstlinks en (on occaison) een leaderboard. Wanneer je het CPM tarief dan optelt kom je bij Telegraaf.nl per pagina op hogere inkomsten.
De refresh lijkt me geen reden voor lagere CPM overigens. Het gaat de adverteerder toch nog altijd om bereik. Ook een reden waarom het denk ik erg moeilijk is om tekstlinks (zoals bij Google) te vergelijken met banners.
Het gaat niet alleen om de klik / conversie, branding is nog altijd een belangrijke factor.
Maar goed, we dwalen af… zijn de banners vogelvrij?
Nee ik denk het niet, sterker nog, de uitgaven nemen alleen nog maar toe.
Meer banners dus, meer disco en knipper de knipper op je beeldscherm.
Misschien wel zo erg dat tekstlinks gewoon niet meer opvallen! 😉
Wat wel zal gebeuren is dat de banners beter, ge?Øntergreerder en slimmer zullen gaan worden ingezet. Technieken als behavioural targetting, regio targetting en moderne vormen van content integratie zijn de vlakken om je op te onderscheiden.
LikeLike
Het probleem zit hem vaak in de opbrengsten per vertoning.
Waar een gewone banner meestal 0,015 per vertoning opbrengt doet zo’n smerige flash ad waar je wel op moet klikken om hem weg te krijgen al snel 0,06.
Heb je een drukke site met 100.000 pageviews per dag kun je het verschil aan inkomsten wel nagaan…
Zelf heb ik momenteel 0,0 banners, maar zal me ook nooit verlagen tot zulke flash shit waar je eigen content wordt overschaduwd.
Zie ik een site die dat heeft druk ik ook keurig op het kruisje rechtsboven in mijn browser als beloning 🙂
LikeLike
Beetje vreemd zo’n artikel, waarbij het begint met een banner 😉
LikeLike
Reynder: bedoel je de Google Adsense advertenties linksbovenin?
LikeLike
Ik heb midden vorig jaar een paar weken met banners gedraaid op mijn website maar heb deze verwijderd t.b.v. de user experience. Ik ben een Jakob Nielsen adept. Heb 2x zijn boek “Designing Website Usability’ gelezen.
Ik heb afgelopen week de banner weer in ere hersteld. Waarom ? Ik zie banners op Marketingfacts, de Volkskrant en ook op Amazon. Dit zijn sites die ik vanuit het oogpunt van usability goed vind. Maar blijkbaar leveren de banners toch geld op.. Dat een bedrijf als Tradedoubler bestaat is toch ook een bewijs dat het geld oplevert ??
Ik heb zelf gelukkig de mogelijkheid om de banners context gerelateerd te tonen. Op een pagina die gaat over Ibiza kan ik dus een Ibiza gerelateerde banner tonen. Ik hoop dan ook dat de bezoekers van mijn website deze banners als niet-storend ervaren…
LikeLike