Dit artikel verscheen ook bij Marketingfacts
Drie maanden geleden gaf de grootste Amerikaanse internet provider America Online (AOL) een 2,2GB groot bestand vrij. In dat bestand staan 21 miljoen zoekopdrachten van 657.000 AOL gebruikers, en data over waar deze gebruikers op klikten. Het bestand was bedoeld voor onderzoekers, om het zoekgedrag van mensen te analyseren. Snel na het vrijgeven en veel kritiek online vanwege de privacy implicaties, trok AOL het bestand terug. Uiteraard was het leed al geschied en het bestand verspreid.

Het gaat in dit bestand nadrukkelijk alleen om de “gewone” (natuurlijke/ organische) zoekresultaten. Het interessante is dat de data anoniem is, maar elke gebruiker wel herkenbaar is aan een uniek nummer. Door de vele persoonlijke zoekopdrachten zijn gebruikers echter goed te herkennen, omschrijft CNET leuk:

[…] it’s possible to guess that AOL user 710794 is an overweight golfer, owner of a 1986 Porsche 944 and 1998 Cadillac SLS, and a fan of the University of Tennessee Volunteers Men’s Basketball team. The same user, 710794, is interested in the Cherokee County School District in Canton, Ga., and has looked up the Suwanee Sports Academy in Suwanee, Ga., which caters to local youth, and the Youth Basketball of America’s Georgia affiliate.
That’s pretty normal. What’s not is that user 710794 also regularly searches for “lolitas,” a term commonly used to describe photographs and videos of minors who are nude or engaged in sexual acts.

Representatief voor Nederland?

gebruikers in de VS aan dezelfde variabelen blootgesteld als NederlandersDe data van AOL is misschien niet representatief voor Nederland, aangezien Amerikanen ongetwijfeld ander gedrag vertonen. AOL gebruikers zijn over het algemeen wel minder ervaren internet gebruikers dan andere Amerikanen, die Google, Yahoo, MSN of Ask gebruiken. Tegelijk moet bedacht worden dat AOL zijn zoekresultaten betrekt van Google.
Google heeft in Nederland een marktaandeel van meer dan 90%. Dus wat betreft kwaliteit en vormgeving van zoekresultaten zijn de gebruikers in de VS aan dezelfde variabelen blootgesteld als Nederlanders. Verder lijken Nederlanders altijd iets achter te lopen wat betreft online gedrag. Doe hier dus je voordeel mee, voordat het te laat is.

Beter laat dan nooit wil ik de belangrijkste en leukste conclusies uit de data op een rij zetten. Uiteraard kijken we vooral naar de implicaties voor online marketeers, en met name zoekmachine marketeers.

Wat telt: de top en anders niets

Ruim 42% van de klikken gaat naar de nummer 1. Dat is 3,5x zoveel als het aantal klikken op de nummer 2, waar slechts 11% landt. Vanaf daar gaat het snel bergafwaarts in deze analyse van 9.038.794 zoekopdrachten en de daarop volgende 4.926.623 klikken:

Positie	Klikken	Verschil
Vergeleken met #1
1:	2,075,765
2:	586,100	= 3.5x less
3:	418,643	= 4.9x less
4:	298,532	= 6.9x less
5:	242,169	= 8.5x less
6:	199,541	= 10.4x less
7:	168,080	= 12.3x less
8:	148,489	= 14.0x less
9:	140,356	= 14.8x less
10:	147,551	= 14.1x less
Vergeleken met # erboven
1:	2,075,765
2:	586,100	= 3.5x less than ^
3:	418,643	= 1.4x less than ^
4:	298,532	= 1.4x less than ^
5:	242,169	= 1.2x less than ^
6:	199,541	= 1.2x less than ^
7:	168,080	= 1.2x less than ^
8:	148,489	= 1.1x less than ^
9:	140,356	= 1.05x less than ^
10:	147,551	= 1.05x more than ^

Dat ziet er grafisch zo uit:

[het] loont om toch nog te proberen de nummer 1 positie te pakken, als je “al” op nummer 2 staatHier is goed te zien dat het verschil tussen de nummer 1 en 2 enorm is, waarna de klikratio meer geleidelijk afneemt. Je kunt je dus beter concentreren op het verbeteren van een nummer 2 positie, dan op het verbeteren van iets lagers. Als je ervanuitgaat dat dezelfde moeite dezelfde stijging oplevert, wat helaas natuurlijk niet zo is. Maar duidelijk is dat het enorm loont om toch nog te proberen de nummer 1 positie te pakken, als je “al” op nummer 2 staat. Voor goede zoekmachine marketing specialisten is dit natuurlijk geen verrassing.
Ook een leuk weetje is dat de nummer 10 altijd iets beter scoort dan de nummer 9. Dit komt doordat dat het laatste resultaat is, dus dat valt iets meer op.

Verder nog een andere analyse van 7.752.953 klikken, gekeken naar de percentages klikken per resultaatpagina:

Zoekresultaten	Klikken	%
1-10	6955461	89,71%
11-20	338558	4,37%
21-30	187744	2,42%
31-40	82751	1,07%
41-50	44500	0,57%
51-60	33590	0,43%
61-70	23354	0,30%
71-80	15960	0,21%
81-90	13430	0,17%
91-100	11178	0,14%
100	67383	0,87%

En dat je toch echt op de eerste pagina moet staan om te scoren, mag ook duidelijk zijn.

Geen klik op veel zoekopdrachten

46% van de zoekoprachten levert geen klik op een zoekresultaat op. Dit kan echter ook betekenen dat die klik is geland op een gesponsord resultaat. Ook zitten daarbij nog de mensen die naar een volgende zoekresultaten pagina doorklikken. Maar in any case is dit een alarmerend percentage, kennelijk vinden veel mensen nog steeds niet wat ze hoopten te vinden.

Domeinnamen nog vaak als zoekopdracht

Als eenmaal een succesvolle route is gevonden, wordt de route een routineEen bekend fenomeen is het intikken van domeinnamen als zoekopdracht. Veel gebruikers zijn zo gewend geraakt aan het invulveld van hun zoekmachine, dat ze de adresbalk van hun browser niet meer gebruiken.
SEOmoz (een erg goed zoekmachine marketing blog!) beschrijft dat 3,5 miljoen van de 17 miljoen geanalyseerde zoekopdrachten (20%!) een domeinnaam extensie bevatten. Volgens een meer gedetailleerde analyse is dit percentage zelfs 28,26%.

Hierin herken je een vaak terugkerend patroon van veel internet gebruikers, en zeker niet alleen in zoekmachines. Als eenmaal een succesvolle route is gevonden, wordt de route een routine. Gedrag verandert pas als geen succes meer word behaald, en zelfs dan pas als het echt niet meer gaat.

Overigens wordt aangetekend in een reactie dat AOL gebruikers vaak een AOL browser gebruiken waarbij er 1 invulveld is voor een zoekopdracht en een webadres. De invloed hiervan op de data is mij niet geheel duidelijk, als iemand hier meer van weet hou ik me aanbevolen!

Toch meerdere pagina’s bekeken?

Ook bij WWWScoped wordt geschreven dat 42% van alle zoekopdrachten op een volgende pagina waren, dus niet de eerste pagina. Dit getal lijkt mij ook erg hoog, maar WWWScoped wijst ook naar eerder bewijs dat dit ondersteunt. Data van Altavista uit 1998 (PDF, 690kB) geeft aan dat 32% van de zoekopdrachten naar een volgende pagina leiden.

Aantal zoekopdrachten per gebruiker

Omdat er ook datums in de data te vinden zijn, en natuurlijk de gebruiker ID’s, is te achterhalen hoe vaak mensen zoeken. SEO Portal analyseerde het aantal klikken per gebruiker. Dit is dus het aantal succesvolle zoekopdrachten. Gemiddeld zocht een gebruiker 30 keer, dus slechts 10 keer per maand. De percentages zijn logischerwijs nogal verdeeld, dus ik heb de data even geaggregeerd:

Zoekopdrachten uit meerdere woorden

Hierin lijkt het Nederlandse publiek over het algemeen iets achter te lopen op hun Amerikaanse broeders. Waarschijnlijk doordat hier gewoon minder ervaring is, en minder zoekmachine spam.
De gemiddelde lengte van een zoekopdracht is 2,34 woorden. Als je de zoekopdrachten met domeinnamen niet meetelt kom je zelfs tot 2,86 woorden.
Vreemd genoeg kon ik nergens rauwe data vinden over de verdeling van het aantal woorden per zoekopdracht. Alleen een PDF van AOL zelf (PDF, 227kB) geeft een overview in een grafiek.

Daarin is ook te zien dat de mediaan zelfs op 3,5 woorden ligt.

Overigens wordt heel regelmatig door leveranciers van webstatistieken onderzoek gedaan naar het aantal woorden per zoekopdracht, omdat deze data ook uit referrers gehaald kan worden.

Andere grappige, interessante of verontrustende bevindingen

• Uit deze analyse blijkt dat 1,85% van de kliks naar Google.com gaat. Dat zijn dus 143.666 mensen die vanuit Google zoekresultaten doorklikken naar Google…
• 6,5% van de gebruikers zocht naar kinderporno (“child porn”), minstens 3,5% zocht nog naar andere vormen van porno (bron)

.

• Oprah Winfrey is de populairste vrouw-als-zoekopdracht. Ja. Paris Hilton is de schamele nummer 2.

Tools en resources

Er is heel veel geschreven over de AOL data. Uiteraard is met name de zoekmachine optimalisatie gemeenschap er met enorme gretigheid in- en opgedoken. Dit zijn een aantal resources die voor mij van waarde waren:

• SEM Punch – AOL Searches
  Tool om de AOL dataset zelf nader te bekijken. Je kunt hier zoekopdrachten ingeven, de tool geeft je allerlei gegevens over de zoekopdracht weer.
• AOL search database
  Nog een tool om de AOL dataset zelf nader te bekijken. Je kunt hier zoekopdrachten, user ID’s en websites ingeven.
• AOL Search Logs
  Nog een tool om de AOL dataset zelf nader te bekijken. Je kunt hier zoekopdrachten en user ID’s ingeven, en toppers bekijken.
• CNET: AOL’s disturbing glimpse into users’ lives
  Veel zoekgedrag voorbeelden van afzonderlijke gebruikers
• Something Awful: AOL Search Log Special, Part 1
  Nog meer zoekgedrag, vooral erg grappige voorbeelden
• WWWScope: AOL Data – The Analysis
  Wat rauwe analyse van de AOL data
• Analysis of a Very Large Web Search Engine Query Log(PDF, 690kB)
  Analyse door onderzoekers van Google van 1 miljard zoekopdrachten in de zoekmachine van Altavista in 1998.
• Earnersforum: Any lessons from the AOL data?
  Forumdiscussie over de data met daarin een aantal analyses van gebruikers
• AOL search data mirrors
  Hier kunt je dus zelf de data downloaden om te analyseren. Tip: probeer het niet in Excel te importeren 😉
• u500k- the AOL data analyzed
  Uitgebreide analyse van de data.
• EHealth Wiki: AOL500K
  Uitgebreide samenvatting van allerlei andere analyses.