KLM doet veel aan zoekmachine marketing. Zowel zoekmachine optimalisatie als zoekmachine adverteren worden hierbij ingezet. Op die manier is KLM bij zoekopdrachten aanwezig in zowel het linker- als rechterrijtje. KLM maakt in beide vormen echter dure en onbegrijpelijke beginnersfouten, die ik even op een rijtje wil zetten. Kort gezegd: de nieuwe site is mooi, maar de migratie van de oude site is een bende. De gevolgen voor de zoekmachine marketing zijn desastreus.

KLM’s zoekmachine advertenties

Als je in Google zoekt op [vliegticket mexico] krijg je een algemene advertentie over vliegtickets. KLM heeft zo’n goede naam dat ze hier nog redelijk mee zullen wegkomen, maar waarschijnlijk betalen ze veel te veel voor hun kliks. Gebruik van relevante (vetgedrukte) woorden is immers van groot belang om die klik binnen te slepen. Alle concurrenten adverteren wel netjes met een advertentie die aansluit op de zoekopdracht.
Het wekt geen verbazing dat als landingspagina gewoon de homepage van de boekingsengine wordt gebruikt. De gebruiker moet op KLM.com dus nogmaals zoeken naar het ticket naar Mexico. Het minste dat ze hadden kunnen doen, is Mexico alvast in het zoekveld invullen. Nog beter zou het zijn om een aantal actuele aanbiedingen te laten zien, met direct opties om te boeken en in te schrijven op een nieuwsbrief bijvoorbeeld.

KLM’s zoekmachine optimalisatie

Voor het gemak pakken we weer even de vliegtickets naar Mexico als voorbeeld. KLM scoort ook hier goed, door handige zoekmachine optimalisatie. Die optimalisatie bestaat uit combinaties van woorden als “tickets” en “vliegtickets” met alle bestemmingen. Voor elke combinatie is een pagina gemaakt (gegenereerd). Het onhandige is echter dat deze pagina’s geen onderdeel van de website uitmaken, maar los op de webserver zijn geplaatst. Op zich is dat geen probleem, behalve als je een nieuwe website lanceert. Dat heeft Lost Boys onlangs voor KLM gedaan, en daarbij is alle integratie met zoekmachine optimalisatie verloren gegaan.

Daardoor kom je op de “oude” site van KLM uit, waar een heel ander design heerst. Ook hier is de plaats van bestemming niet ingevuld, en wordt de gebruiker niet geholpen met makkelijke aanbiedingen. Erger: als je vervolgens zoekt naar je bestemming, kom je terecht in een oerwoud van vage foutmeldingen. Twee ervan heb ik hier afgebeeld.

Try again?
Bij de tweede foutmelding wordt vermeld “try again”, wat natuurlijk niet helpt. Of anders moet je gewoon even bellen… waarheen? En de back button is ook altijd nuttig, vooral omdat deze foutmelding in een popup verschijnt en er dan dus niks gebeurt. De foutmeldingen verschillen ook nog in Internet Explorer en Mozilla, en nergens wordt fatsoenlijk hulp geboden. Het kopen van een vliegticket, naar welke bestemming dan ook, kun je in ieder geval vergeten…

Het maken van een goede 404 pagina is er kennelijk ook bij ingeschoten.

Al met al een kostbare zaak zou je zeggen. Het merk KLM mag dan nog zo sterk zijn, tegen zoveel fouten zullen niet veel gebruikers opgewassen zijn. Deze kinderlijke zoekmachine marketing fouten kosten veel goodwill en dus geld. Bovendien waren de fouten helemaal niet moeilijk te voorkomen geweest. Zowel de marketing afdeling van KLM als het zoekmachine marketing bureau van KLM, hadden hier verbetering in moeten aanbrengen. Het bureau kijkt kennelijk niet verder dan de neus lang is, laat staan dat goed vanuit de gebruiker en conversie geredeneerd wordt.

En dat kan ook gezegd worden van de webbouwer, die slechts zijn verantwoordelijkheid neemt voor de nieuwe site, en de migrate van de oude negeert. Blamerend is dan ook deze quote van Ebase over de lancering van de nieuwe site:

Internetbureau Lost Boys werkte anderhalf jaar aan de nieuwe site. Ook bij de eerdere sites van KLM was het bureau betrokken.

Kennelijk weten ze bij Lost Boys niet hoe de oude site werkt en hoe die in de online marketing strategie werd ingezet. Dat is op zijn zachtst gezegd een grote gemiste kans. Deze situatie is onveranderd sinds de lancering van de website in december. KLM heeft het geluk dat de webpagina’s nog wel bestaan, waardoor Google ze gewoon in de index houdt. Als er dus niemand intern aan de bel trekt, zal waarschijnlijk ook niemand dit merken… Het lijkt er in ieder geval op dat het zoekmachine optimalisatiebureau zich niet verantwoordelijk voelt, en de webbouwer het gewoon (nog) niet weet.