Zoek de 3 verschillen en win een iPhone! Wellicht heb je ze wel eens gezien, reclames voor SMS diensten als ringtones en wallpapers. Het idee is dat je je laat overhalen om iets te downloaden voor je mobiel, waarna je vastzit aan een duur abonnement. Als je iemand zo gek krijgt om voor €9,- per week een abonnement te nemen op “fun sounds” voor je mobiel dan moet je wel iets goed doen, toch?
Ik kom dit soort diensten zelf wel eens tegen. Vooral op buitenlandse sites die aan grote internationale bannernetwerken voor een appel en een ei banner impressies verkopen. Mede naar aanleiding van allerlei nieuwsberichten over een nieuwe gedragscode leek het me leuk om er wat over te schrijven vanuit het perspectief van de marketeer.
De trucs van de SMS diensten
We lopen het conversieproces van zo’n SMS dienst door aan de hand van hun online marketing plan.
1: Genereer traffic van “relevante sites”.
De iPhone banner bij Kinderline
Het begin van het “succes” van SMS diensten ligt in de plekken waar ze worden aangeboden. Kinderlines.nl is zo’n plek, de doelgroep van die site kun je wel raden. Op games-, download- en torrentsites worden ook veel van dit soort banners geplaatst.
Dus wat doen wij, simpele online marketeers, nu verkeerd? We proberen een product te slijten door het over dat product te hebben! In plaats daarvan kun je via de banner op Kinderline een iPhone winnen, door 3 verschillen in 2 plaatjes te “zoeken”.
2. Sleep de eerste zachte conversie binnen
Je hebt gewonnen! Of...
Je klikt de verschillen aan en dan: “Gefeliciteerd, je hebt gewonnen!”. Je hebt echter niks gewonnen, maar je kunt wel je 06 nummer invoeren om “Verder” te gaan. Verder klinkt minder eng dan “Koop dit abonnement”, in webwinkels zijn dit soort benamingen slim om de frictie in het bestelproces te verlagen. Zeg liever “Verder” dan “Kopen” of “Gegevens opslaan”, dat laatste klinkt eng en definitief.
De voorwaarden, en eigenlijk het echte product, worden verborgen in onleesbare tekst. Die tekst staat ruim onder de vouw, waardoor de meeste gebruikers hem niet eens zien.
Ondanks de wettelijke verplichting worden de algemene voorwaarden niet aangeboden, en is er geen expliciete opt-in om ermee akkoord te gaan.
3. Maak de uitgang onvindbaar en zet aan tot aankoop
Na “Verder” krijg je deze SMS:
Je bent door naar de finale, sms nu IPHONE ON naar 9988 om de iphone te winnen. Stoppen? iphone uit Info http://www.yamtalk.com is abonnementsdienst 9E/wk
Rare punctuatie en niet-Nederlandse zinsconstructies staan letterlijk in de SMS. Snap jij het nog? Ook dat is de bedoeling, want als het verwarrend of vermoeiend is om op te zeggen, doen de meeste mensen het niet. Dat dat slecht is voor je conversie op de lange termijn, heb ik al eens beschreven in een stuk over het afmelden bij nieuwsbrieven.
Aardig in de tekst is dat de kosten pas aan het eind worden genoemd. Eigenlijk wordt deze slimme volgorde aangehouden: Benefit > Call to Action > Verwarrende tekst > Voorwaarden en kosten. De kans is dus groot dat je bij de verwarrende tekst afhaakt of afgeleid raakt, mocht je niet al bezig zijn met converteren op die call to action. De kosten neem je dan niet waar of registreer je niet als zodanig.
De trucs op een rij:
- Koop goedkope banners in op sites waar kinderen/jongeren komen om “gratis” dingen te downloaden.
- Doe alsof je iets anders verkoopt dan je eigenlijk doet.
- Maak kleine lettertjes onleesbaar, zet ze onder de vouw en scheid ze visueel van alles wat aandacht trekt.
- Vermom de opt-in met een benefit die niks te maken heeft met de opt-in.
- Maak duidelijk dat het ingewikkeld en verwarrend is om de dienst te stoppen, nog voordat hij is begonnen (dat schrikt lekker af en zorgt dat je zeker een paar SMSjes zult ontvangen en betalen).
- Als je trucs zijn uitgewerkt, begin dan opnieuw met een nieuw merk zodat je geen schade ondervind van je korte termijn strategie.
Waarom is dit onethisch?
Cialdini's boek "Influence: Science & Practice"
Er wordt van bekende fenomenen uit menselijk on- en offline gedrag misbruik gemaakt om gebruikers te verleiden tot conversie en aankoop. Je kunt de gestalt psychologie erop nalopen maar zeker ook de 6 Weapons of Influence van beroemde persuasion wetenschapper Robert Cialdini.
Maar natuurlijk is het meest misselijkmakend dat er misbruik wordt gemaakt van de zwakte van de doelgroep. Kinderen, jongeren en dat in combinatie met wellicht lagere opleiding zorgen ervoor dat de verwarring alleen maar groter is. Koppel dat aan de lagere inkomens van die groepen en je krijgt mij zover om er een heel artikel aan te wijden…
Verder is het aardig te zien dat een opt-in zijn in de vorm van een vinkje op de landingspagina ontbreekt. Daarin zou je expliciet toestemming moeten geven om een abonnement af te sluiten. Nu wordt dit koopmoment slim verplaatst naar de telefoon, waar niet genoeg plek is om uitleg te geven.
Wat kunnen we wel van de SMS diensten leren?
Als je de ethische bezwaren even negeert en kijkt naar de methoden die toegepast worden, kunnen we wel degelijk wat leren van de SMS conversie koningen:
- Trek bezoekers op sites waar ze al met een vergelijkbaar proces of dienst bezig zijn.
- Gebruik grote merken om je betrouwbaarheid op te krikken. Zij gebruiken Apple, voor je webshop gebruik je iconen van TNT post, Thuiswinkel.org, iDeal en Mastercard.
- Geef op de landingspagina liefst maar 1 call to action, zodat het duidelijk is wat de bezoeker moet doen.
- Probeer niet direct te verkopen, maar sleep eerst een zachte, gratis, conversie binnen.
- Bied geen enkele afleiding tijdens het conversieproces, en als dat moet, zet het dan onder de vouw.
- Creëer een “sense of urgency” door woordgebruik om NU te converteren.
- Maak de call to action overduidelijk door 3d effect en opvallende kleur.
- Vraag alleen het strikt noodzakelijke dat nodig is om de conversie te begaan.
- Noem eerst de benefits voor de gebruiker en pas later de kosten. Hou die twee zo ver mogelijk uit elkaar (lees ook marketingguru Seth Godin hierover):
[…] learn a key lesson from Disney:
When there is both pain and pleasure associated with your service, work extremely hard to separate them by time and geography. - Gebruik de gestalt principes om informatie met elkaar te verbinden of juist te scheiden.
Wat vind je? Wat kunnen we leren?
Nu ben ik ook wel benieuwd wat jullie van de SMS diensten vinden. En wat jullie denken dat wij, online marketeers, conversieverhogers, van ze kunnen leren…
usarchy.com 
Heel mooi artikel Ruben! Interessant om de methodes van dit soort boefjes eens te analyseren en uit te leggen waarom ze toch zo succesvol zijn.
Ik denk dat je hier zeker wel lessen uit kunt trekken. Zowel wat onethisch en onwenselijk is (de meesten van ons streven wél naar een betrouwbaar merk op lange termijn), maar ook dingen die ze wel goed doen. De eerste focus op de zachte conversie en de gains is op zichzelf niet onethisch.
Iets anders dat ik graag wil toevoegen aan je artikel is de wijze waarop men adverteert. Banners met ‘zoek de verschillen’ prikkelen de doelgroep (kinderen/jongeren) enorm, hier behoren ze toch in uit te blinken, dus de ‘prijs’ is praktisch al binnen? Het is net zo verleidelijk als een volwassene die een brief op de mat krijgt van een loterij dat hij/zij een prijs heeft gewonnen of gratis mee mag spelen.
Deze banners worden veel weggezet via Google Adsense. Want in dit soort doelgroepen (maar naast kinderen ook goed scorende doelgroepen als reizen en financieel) bestaan enorm veel kleine sites die graag een slaatje slaan uit de belangstelling van adverteerders. Het CTR zal relatief hoog liggen wat goed nieuws is voor de eigenaar van de site.
Maar als hij zich toch achter zijn oor krabt en deze advertenties van zijn website wil keren, is dat erg lastig. De enige manier is het gebruik van het filter voor concurrerende websites, maar dan zul je per adverteerder de domein(en) moeten opgeven waarmee wordt geadverteerd en bij grafische advertenties zijn die bij Google Adsense meestal niet zichtbaar.
Google besteedt bij Adwords steeds meer aandacht aan het eenvoudig kunnen segmenteren en uitsluiten binnen het inhoudsnetwerk door adverteerders, maar de Adsense-uitgever mag dit zelf maar uitzoeken. Ik vraag me af of Google zich überhaupt interesseert in dit soort conversiemethodes.
Ik vind in elk geval dat het voor uitgevers binnen netwerken zoals Google Adsense eenvoudiger zou moeten zijn om dit soort advertenties uit te sluiten.
LikeLike
Hey Sint, thanks voor de uitgebreide feedback. Of Google het hier mee eens is, is lastig te bepalen. Natuurlijk willen ze gewoon geld verdienen en leveren die SMS boeven geld op. Grappig genoeg zijn banners van het AdSense netwerk (zo ook deze zoek de verschillen banners) niet zo herkenbaar als de tekst advertenties van Google. Gebruikers zullen dit soort scams dus niet snel met Google associeren of zelfs klachten indienen.
Maar wat ik proef in jouw reactie: de eigenaar van Kinderlines.nl heeft ook wel zijn verantwoordelijkheid, daar ben ik het helemaal mee eens. Kennelijk is het niet makkelijk om bepaalde adverteerders te weren van je site, en dat wordt vast niet bemakkelijkt door het geld wat ze ermee verdienen…
LikeLike
Iedereen weet natuurlijk wel een beetje dat zulke zaakjes altijd stinken, maar toch hoop je dat er eentje tussen zit waarmee je dan ook echt een reële kans hebt om die iPhone te winnen. Ervaring zal het leren, voor velen, maar dan moet je het natuurlijk wel eerst ondervonden hebben…
Fijn om dit proces zo eens een keer goed op een rijtje te hebben!
LikeLike
Goed artikel Ruben!
@Sint: Adwords gebruikers die een afbeelding als advertentie willen gebruiken zijn verplicht om de url in de de afbeelding te plaatsen.
LikeLike
Leek artikel om te lezen. Op buitenlandse website kom je het echt overal tegen. De personal mail envelopjes met “You are selected as a winner” of zelfs het winnen van playstations tot complete auto’s zie je terugkomen.
Op een eerlijke wijze toepassen van deze succesmethoden is natuurlijk prima.
Maar voor de mensen die uiteindelijk converteren op zo’n .. geweldig jamba achting abonnement: Veel sterkte toegewenst met het afmelden 🙂
LikeLike
Er bestaat natuurlijk wel zoiets als de SMS Code of Conduct, maar die is weer toe aan vernieuwing en bovendien is de CoC geen wet. Ondertussen doen partijen als Jamba, Ringtoneking en (misschien nog wel de ergste) Celldorado hun best om met een glad gezicht te beweren dat ze zich aan de regels houden, terwijl iedereen met maar een beetje verstand kan zien dat het zaakje stinkt. Onderling horen sommige van die partijen ook weer bij elkaar, je ziet door de bomen het bos niet meer.
Los van de Adsense campagnes benaderen dit soort partijen ook websites rechtstreeks. Uit ervaring weet ik dat er soms bedragen van een ton in het vooruitzicht worden gesteld om een X periode te mogen adverteren. Da’s toch wel een paar keer slikken voor je daar nee tegen zegt.
De smerigste advertentie die ik er ooit van ben tegengekomen overigens betrof een popup, waarbij de grootte van de popup via Javascript werd bepaald, en bewust te klein werd gemaakt om de voorwaarden (in kleine lettertjes, grijs op wit, een stuk onder de advertentie) te kunnen lezen zonder te scrollen. Het smsje dat je vervolgens kreeg begon met de mededeling dat je OK moest terug smsen voor je gratis ringtone. Na een paar witregels (zodat je op je telefoon alleen het eerste deel zou zien) stond dan dat het een abonnementsdienst betrof a X euro per week.
LikeLike
Pingback: (Dutch) Wat kunnen we van SMS diensten leren? « Interaction Design
Ik behoor niet tot de doelgroep (geen kind en niet laag opgeleid!) van hierboven beschreven onethische bedrijven en toch ben ik er in getuind. Ik merkte pas wat er echt gaande was toen ik een maand na het zoeken van de verschillen, de telefoonrekening van Debitel zag op internet!
Bestaat er ook een slimme manier, om je gelijk en je geld terug te krijgen van zo’n bedrijf?
Met vriendelijke groet,
Cees
LikeLike
@ Cees
Mijn tienerzusje was er helaas ook ingelokt. Het is vaak al een heel gedoe om de diensten stop te zetten, laat staan je geld terug te vragen. Maar er lijkt wel het een en ander veranderd te zijn inmiddels. Bij de reclames (op tv in ieder geval) zijn ze nu veel duidelijker. (bijv. SMS ‘stop’ naar 5454)
LikeLike
Hoe kom ik nou van dat smsje af dan? Kheb er perongeluk me mobielnummer ingetypt maar krijg dat piep ding niet weg? Kan iemand me helpen?
Gr.
LikeLike
Ik ben er wel in gelopen, maar heb ze wel duidelijk te verstaan gegeven dat ik nergens getekend heb voor een contract.
Kreeg 4 maal per week, 3 maal per dag een sms dat ik weer een week gratis gebruik kon maken van msn op mijn mobiel?????
In 1 maand tijd had ik 101 maal dat bericht gehad, hoeveel weken denken ze dat er in een jaar zit?
Heb een boze brief geschreven met het vriendelijke verzoek om mijn geld terug te storten anders gaat het naar mijn advocaat.
Afwachten.
Gr Elly
LikeLike
leuk artikel om te lezen
groeten
Tjeerd
LikeLike
Bij de sms services of advertenties zou er automatisch een unsubscribe tekst bij moeten komen te staan, net als tegenwoordig verplicht is met nieuwsbrieven.
Zelf hadden wij een sms-dienst op Texel. Als iemand zich had ingeschreven voor de service kreeg hij de laatste activiteiten updates zodra hij/zij de boot af reed. Ook hier hadden we unsubscribe functie toegevoegd.
LikeLike