Op de gisteren gehouden Emerce eDay (of e.day) was ik bij de presentatie van Rene Repko, marketingdirecteur van HEMA. Verrassend genoeg vond ik het de leukste presentatie van de dag, samen met de schattige Tara Hunt die de dag afsloot. Bij beiden niet omdat ze schokkende verhalen vertelden, maar vooral omdat de verhalen gewoon klopten. Ik heb het gevoel dat veel marketing en communicatie geschreeuw, en gepresenteer, vooral draait om de snelle soundbite die de toehoorders moet verrassen.
Tara Hunt’s presentatie, Making a Gabillion Dollars With Community Marketing…or something like that was gebouwd rond een aantal waarden om succes te hebben met community marketing. Aan het eind kwam ze op regel 4: “Embrace the chaos”. En daarin was subregel 1 mijn JA, INDERDAAD! moment van de dag: “Stop moving and look around you until you see everything clearly.”
Dat is nu precies wat (online) marketeers nu eens zouden moeten doen. En dat is precies wat HEMA lijkt te hebben gedaan. Daarom nu wat highlights uit die presentatie.
HEMA’s merkwaarden en uiting daarvan
Even voor de duidelijkheid: HEMA is een “boodschappenwinkel”, geen warenhuis! Te vergelijken met de grote Tesco. Repko had het in zijn presentatie vaak over de passies van HEMA: Het irrelevant maken van klassenverschillen, gewone dingen bijzonder maken.
Key daarbij is: HEMA ontwikkelt alles zelf (15-20.000 producten!). Er mogen daarbij geen grote verschillen zijn binnen productcategorieën, want alles is simpel en makkelijk. HEMA doet alles vanuit die merkvisie. Dat klinkt natuurlijk als een makkelijke brug naar usability, dat je soms best kunt omschrijven als “gewone dingen bijzonder maken”.
Achterlopen heeft zo zijn voordelen…HEMA levert tegenwoordig bij wijze van experiment ook hun eigen merk aan andere winkels, dit gebeurt al in Frankrijk. Maar verder loopt HEMA over het algemeen juist achter op anderen, dat heeft zo zijn voor- en nadelen. Eigenlijk kun je zeggen dat ze met hun site nu toch een beetje zijn gaan voorlopen, gezien alle discussie erover. Maar de tijd die het de 80-jarige heeft gekost om wat meer met e-commerce te doen, kun je interpreteren als wat Tara Hunt adviseert: kijk eens om je heen, probeer het te begrijpen en duik er dan pas in!
Respect voor Target, Wehkamp, C&A en American Apparel
Repko heeft veel respect voor Wehkamp en zingt met name de loftrompet over wat ze samen met C&A online doen. Ook Target (die wel wat groter zijn, zetten $40mld om), Crate & Barrel, Thorsten van Elten, FreshCotton en mijn favoriete kledingwinkel American Apparel krijgen een pluim vanwege hun online aanpak. Goede sites om je door te laten inspireren zou ik zeggen.
Gebruiksvriendelijke features
Leuk zijn een aantal niet spectaculaire maar wel gebruiksvriendelijke features op de site. Je kunt van de fotoservice een demo krijgen, waarin stap voor stap de werking wordt uitgelegd.
Verder is op alle categoriepagina’s een prijsfilter aanwezig waarmee via Javascript de items op de pagina worden getoond of geschrapt. Een bekende maar perfect uitgevoerde feature, net als de overal aanwezige tag clouds, wether you like ‘em or not…
Cijfers minder spectaculair…
50.000 unieke bezoekers, 325.000 pageviews, 2/3 daarvan bij online fotoserviceDe cijfers die Repko noemt vond ik echter veel minder spectaculair. HEMA.nl heeft slechts 20% van het HEMA assortiment online staan, terwijl de lessen van de Long Tail toch anders dicteren. Voor de kleinere winkels geldt HEMA.nl echter als uitbreiding, door extra services waarbij je in de winkel iets kunt ophalen, zoals foto’s maar ook veel andere producten.
De albumprintservice is vlgens Repko een enorm (gigantisch!) succes, al kan hij er geen cijfers van noemen. De printservice doen ze trouwens niet zelf, maar met het succesvolle Nederlandse Albumprinter.
De meeste webshop aankopen (70%!) worden opgehaald in de winkel. Wat mij betreft is HEMA daarom geen echte e-commerce site, maar dat zal ongetwijfeld nog komen. Wat nog sterk groeit zijn de customized producten, zoals wijn met eigen etiket of taart met eigen eetbare print.
HEMA.nl heeft 50.000 unieke bezoekers per dag, die 325.000 pageviews genereren. De online fotoservice neemt daarvan trouwens 2/3 voor zijn rekening. Dat was dan ook het eerste waarmee HEMA in 2002 online ging.
Zorg dat ze boos worden op jullie!
Dit alles is vanuit HEMA met een team van “5 tot 10” mensen klaargespeeld. Repko’s tip aan zijn internet medewerkers: Zorg dat anderen binnen de organisatie boos worden op jullie, zoals inkopers en winkelmanagers. Dan doe je het waarschijnlijk goed…
Verder tekenden Lost Boys, Chunk|ID en MACAW voor de realisatie.
Wat ik helaas niet heb gevraagd, maar nu alsnog ga uitzoeken, is hoe de tagcloud en sitemap op de homepage van HEMA.nl tot stand zijn gekomen. Daarover is heel veel discussie onder marketeers en usability mensen, maar gezien de strategie van HEMA zit er vast een interessat proces achter. Ik probeer hierover met Rene Repko in contact te komen (mocht je dit lezen, mail even ;)).
Daar kom ik dus nog op terug. Voor nu ben ik benieuwd wat jullie van de presentatie van Repko vonden, en misschien moeten we meteen maar even de discussie op gang slingeren over de tagcloud en sitemap op alle pagina’s…
usarchy.com 
Leuk stukje, ben zelf ook erg enthousiast over de nieuwe site van de HEMA.
Ik kan me alleen toch niet aan de indruk onttrekken dat die tagcloud niet echt een tagcloud is. Het ziet er wel zo uit, maar hij lijkt toch een stuk minder dynamisch (statisch?) dan tagclouds van bijvoorbeeld flickr en delicious.
LikeLike
Zoals ik in de commentsj hierals eens schreef:
“Zouden ze bij de Hema nu denken ‘die internetmarketeers hebben een beroepsafwijking; ze zien een lijstje woorden in verschillende fontgrootte en denken meteen een tagcloud ;-)Terwijl wij het gewoon een speelse manier vonden om prominente deeplinks te tonen?” 🙂
LikeLike
Met het risico in een definitie discussie te verzanden… 😉 Voor mij is het de vorm die bepaalt of iets ee tagcloud is. Soms bepaalt pagina populariteit de inhoud, soms het aantal zoekopdrachten (zie Fortis.nl), soms gebruikersstemmen (wie heeft effe een voorbeeld?) en soms de redactie.
Dat laatste is het geval bij HEMA.
Ik noem het dus een tagcloud omdat je steekwoorden in verschillende grootten ziet, en dat staat kennelijk ergens voor. Hopelijk krijgen we nog wat antwoord van HEMA, of wellicht Lost Boys, over het ontstaan ervan.
LikeLike
Ik durf er gif op in te namen dat die tag cloud statisch is. Dit is echt wel iets waar je controle over wilt behouden.
In principe blijft de functie van de manier van presenteren dezelfde, namelijk een duidelijk overzicht van wat “hot” is. Alleen is het niet de activiteit van de bezoekers die het bepaald maar HEMA zelf.
LikeLike
Ik blijf het een interessante site vinden, vooral door de grootte (qua bezoek & aanbod) en de kansen die dat met zich meebrengt.
Neemt niet weg dat mijn handen nog steeds gaan ‘jeuken’ als ik er weer eens goed naar kijk. Geef me ?©?©n dag met ?©?©n van de bouwers en ik weet zeker dat ze binnen no-time 5 tot 10% meer bezoekers hebben. Laat staan als ik twee dagen krijg…
LikeLike
Ik kan het wel met je eens zijn. Mijn algemene indruk van de hele dag is ‘goed georganiseerd, maar wat mager op de inhoud’. Repko en Hunt sprongen er wat mij betreft uit, net als Ren?© Jansen van Winkwaves. Wel mooi is de grote lijn die je uit de verhalen kunt halen, zeker als je ook het verhaal van Jansen (en dat van Gert Hans Berghuis van Fabrique, maar dan ga ik af op de beschrijving en een gesprek met hem zelf) erbij betrekt: nieuwe webtoepassingen draaien om vertrouwen en participatie van gebruikers/klanten/bezoekers. En om dat vertrouwen en die participatie te laten slagen moet je goed je oor te luisteren leggen. Alleen usable & useful toepassingen zullen je klanten over de streep trekken.
LikeLike
Pingback: E.day 2007 in beeld - Frankwatching
’t zou mooi zijn als ze binnenkort eens wat verkoop-en traffic-cijfers publiceren ter onderbouwing van de HEMA-case. Dus Ruben, als je Rene Repko te pakken krijgt…
LikeLike
Mijn eerste online ervaring met Hema is een duidelijk leermoment voor de organisatie. Ik deel deze dan ook graag. N.a.v. de folder bestelde ik online een wijnfles voor moederdag (met persoonlijk etiket!). Echter, op het moment dat ik de wijnfles eindelijk op kon halen in de winkel was het al moederdag geweest… 🙂
LikeLike
Pingback: Verslag Emerce E-Day » Flitter.nl - Online marketing weblog - Nieuwe media en online revoluties
Over de hema site: bij mij doet ie het niet. Als ik in het ecommerce deel bij wonen naar dekbedden oid ga, dan blijf ik de hele tijd die rip off philips sfeerlamp zien. Ligt dit aan mij?
LikeLike
Bas: Natuurlijk is hij statisch, maar wel een stuk minder statisch dan vaste navigatie, toch? Op dit moment is de tagcloud trouwens vervangen door een aanbiedingsankeiler…
Ulco: Wat zijn dan de grootste quick wins, of fouten van de bouwers?
Rob: Dat is wel een klassieke e-commerce blunder inderdaad. Hoe lang duurde het precies?
Hier geen problemen Gert Jan. Ik zie die Philips lamp ook wel, maar dat is gewoon een aanbieding tussen de dekbedden…?
LikeLike
Onze ‘oude’ homepage bood ons erg weinig ruimte om ons steeds breder wordende online assortiment op een juiste wijze te presenteren aan de bezoekers. Welke website biedt immers zo’n diversiteit aan producten en diensten: van vers gebak tot het afdrukken van foto’s; van sokken tot verzekeringen; van beha’s tot prepaid beltegoed; …?
De sitemap en met name de tagcloud zien wij als twee geschikte middelen om op de homepage deze breedheid onder de aandacht van de bezoeker te brengen. We zijn hiermee in staat om de consument steeds op een andere wijze te verleiden/inspireren.
Daarnaast doen we het met de tagcloud net even anders dan anderen in onze branche doen en daarmee dus ?âcht HEMA.
LikeLike
De tagcloud geeft mij een web2.0 gevoel. Is dat raar? Ik verwacht nu ergens mijn recenties of ervaringen te kunnen delen met andere HEMA klanten. Of mij aan te kunnen melden bij de HEMA community. Dat kan echter nergens.
De sitemap op iedere pagina heb ik mijn bedenkingen bij. Wat is het nut? Als ik een sitemap zoek, dan klik ik wel op sitemap. Ben benieuwd naar jouw mening hierover Ruben.
LikeLike
Ik ben benieuwd of er al een gebruikersonderzoek gedaan is voor de HEMA. De tagCloud is nl verdwenen op de homepage en heeft plaats gemaakt voor een actie…
LikeLike
Karin: Volgens mij wisselen ze die tagcloud gewoon af en toe met grote acties als die er zijn. Ik denk trouwens dat dat desastreus is voor de doorklikratio op die homepage, omdat op lagere resoluties de navigatie onder de vouw valt, en mensen de hoofdnavigatie makkelijk “links” laten liggen.
LikeLike