Dit artikel verscheen ook bij Marketingfacts
Op Marketingfacts zag ik gisteren een banner die me intrigeerde. Omdat ik vanuit professioneel oogpunt altijd geïnteresseerd ben in intrigerende banners, klikte ik. Het bleek een wervingscampagne van Ohra voor online marketeers, met als URL www.ohra.actiesite.com/vacature. Deze manier van campagnes opzetten gebeurt veel: de campagne wordt buiten de eigen website gehouden. Ik snap het niet: waarom zou je dit doen? Er zitten veel nadelen aan, voor zowel gebruikers als zoekmachines, en daarmee voor het bedrijf dat de campagne voert.
Laten we de nadelen eens nalopen en daarna een gezellig robbertje commentaar leveren met voors en tegens van deze, in mijn ogen, onhandige strategie.
- Gebruikers missen de context
Meteen het belangrijkste bezwaar. Als iemand geïnteresseerd is in je campagne (of in dit geval; in de baan), dan kan zij niet doorklikken naar de rest van de site. Er is immers geen rest, het zijn maar een paar pagina’s. Het is toch logisch om vanuit een vacature de rest van de organisatie te bekijken; misschien wel aanstaande collega’s te zien of te bekijken hoe de organisatie gestructureerd is. - URL’s werken niet zoals gebruikers verwachten
Dat is voor een vacature voor online marketeers toch minstens een doodzonde?Een detail, maar surfen naar www.ohra.actiesite.com helpt niet, je krijgt een onvriendelijke foutmelding. Dat staat niet professioneel, zeker niet als het een online marketing functie betreft zoals hier van Ohra. Er is op de hele actiesite zelfs geen link te vinden naar de Ohra site. Ook zonde is dat het doorsturen van de campagne alleen een mailto: link betreft.
Op die manier is niet eens te meten hoe vaak de vacature wordt doorgestuurd. Dat is voor een vacature voor online marketeers toch minstens een doodzonde? - Het is slecht voor de zoekmachine ranking
Je krijgt immers geen “link-love”. Als iemand een link maakt naar de vacature, heeft je eigen website daar niets aan. De link wijst immers naar actiesite.com, een domein van het bureau dat de campagne uitvoert. Ook draagt de “actiesite” niet aan de gewone site bij met eventueel waardevolle content. - De campagne is slecht vindbaar via de gewone site
Doordat de actiesite buiten de echte website hangt, krijgen de vacatures geen aandacht via de normale site. In het geval van Ohra bevindt overigens geen enkele vacature zich op de eigen website, maar alleen op de (slechte) site van moeder Delta Lloyd:
Waar ook uiteraard geen spoor te bekennen is van de online marketing functies…Natuurlijk kun je op je eigen site wel aandacht besteden aan de campagne (al doet Ohra dat niet), maar in dit geval lijkt het zo te zijn dat de campagne niet gevoerd wordt door Ohra, maar door een extern bureau. Dan wordt dat integreren kennelijk al moeilijker, en zelfs opname in de vacaturbank van het moederbedrijf kon er niet vanaf.
Vooral viral games moet je laten staan
Het onderliggende misverstand achter deze campagnematige aanpak is dat webpagina’s als iets tijdelijks worden beschouwd. Dit geldt voor vacatures natuurlijk erg sterk, maar ook voor andere (marketing) campagnes. Dit druist echter in tegen de natuur van internet, waar zoekmachines, bookmarks en hyperlinks elke webpagina een historisch spoor geven.
Deze tijdelijke aanpak is hierdoor erg slecht voor zoekmachines, die juist waarde hechten aan oude content. Voor de meeste campagnes zou het veel beter zijn om ze gewoon onder het domein van het merk te hangen. En waar mogelijk, de webpagina’s gewoon te laten staan na afloop van de campagne.
Het geldt ook voor de tientallen virale marketing acties die momenteel over de internet gebruiker worden uitgestort. Na afloop van de looptijd van de campagne wordt de website meestal opgedoekt of voor dood achtergelaten. Maar waarom zou iemand niet meer die leuke viral game mogen spelen, ookal zijn de prijzen reeds vergeven? En waarom zou je die campagne niet gewoon op de eigen website draaien, zodat mensen die later de game ontdekken ook nog naar je website zullen linken?
Voor heel veel tijdelijke content geldt dus dat het helemaal niet nodig is om het tijdelijk te maken. Zelfs voor vacatures, die uiteraard na een tijd vervuld raken. Stel: iemand zoekt op “vacature online marketing“, en vindt een pagina van Ohra waat staat dat de vacature helaas vervuld is, maar dat Ohra uiteraard open staat voor open sollicitaties op de marketing afdeling. Er zou zomaar een talent kunnen solliciteren, dat anders was gevlogen!
Optimelise: ook een slecht voorbeeld
”brand activation! brand activation!” riep de gestresste marketeerDeze bezwaren gelden nog sterker voor campagnes die moeten bijdragen aan de merkbeleving (“brand activation! brand activation!” riep de gestresste marketeer). Welke logica zegt dat je een merk het beste kunt promoten op een apart domein, met een apart logo en een aparte naam?
Een (niet zo) goed voorbeeld hiervan is de campagne van Optimel, Optimelisme. Ik vind de campagne op zich sterk en aardig uitgewerkt. Een vriendelijke vrouw heet mij welkom op de site, spreekt mijn naam uit (als je naam normaal genoeg is), en ik krijg nuttige tips voor mijn gezondheid.
Maar waarom is al deze leuke informatie niet gewoon te vinden op http://www.optimel.nl? Waar ik naast het Optimelisme ook nog andere content kan vinden die dit brand bij mij zou kunnen activaten? En waarom is alle content verborgen voor zoekmachines en sommige gebruikers, door het overdadige gebruik van Flash?
Door de campagne als een volwaardig onderdeel van de website te beschouwen zou de Optimelisme campagne ook nog bij kunnen dragen aan de zoekmachine ranking van Optimel.nl. Daar heb je jaren later ook nog wat aan!
Dus…
Ik ben misschien geen brand activation expert, maar volgens mij is het in zo’n beetje alle gevallen logischer om campagnes binnen je eigen site te houden. Of sla ik de plank mis?
usarchy.com 
Zo’n full service marketingclub doet ’t waarschijnlijk inclusief hosting en vergeet het grotere geheel. Wellicht wordt er toch even over nagedacht maar zijn de ‘systemen niet te integreren’.
Ik neem aan dat veel marketingmensen professionals zijn op hun gebied maar verbaas me nog vaak over hun uni-disciplinaire blik.
LikeLike
Mja, ben het wel met je eens, maar vaak zijn de CMS’sen van de klant ?©cht niet ingericht op een flexibele online presence. Wat iig het minste is dat je kunt doen is na afloop een 301 direct naar een pagina op de bestaande site.
LikeLike
Michel, klopt helemaal. Maar dan is dat dus iets waar we als marketeers aan moeten werken 🙂
LikeLike
Tsja, Ruben uiteindelijk heeft het allemaal te maken met de de targets en het ego van de opdrachtgevers, meestal marketeers. Ze willen meestal snel scoren, zien meer eigen (merk)belang dan corporate merkbelang en hebben vaak 1 visie op internet: flash, video, flits, flits, leuk, leuk. En vaak hebben ze ook wel een vriendje van de oude studentenvereniging die nog een reclamebureautje heeft. Anderszijds moeten corporate managers uitzonderingen kunnen voorzien en een flexibel framework aanbieden waarmee snel een onderdeel uit de grond kan worden gestampt. Al met al een gecompliceerd krachtenveld, waarbij de marketingmanager meestal aan het langste eind trekt. En wat betreft het lange termijn effect hiervan. Who cares; de marketing manager is inmiddels bezig met een nieuw succesverhaal ……
LikeLike
Ik ben het niet overal met je eens, uiteraard niet met het onderdeel zoekmachine ranking: Een actiesite is misschien wel een uitgelezen kans, hoe vaak zie je niet dat er staat: Bedrijf Blabla (link) komt met een viral (link). Dat zijn twee links, vanaf de actiesite kan dan weer leuk gelinkt worden naar het eigen domein. Dat is twee keer prijs 🙂
Natuurlijk geldt dan nog steeds dat het geen tijdelijk concept moet zijn en het domein in ieder geval in beheer moet zijn van het bedrijf.
Verder noem je het een kans voor waardevolle content. Nu zie je vaak dat actiesites niet zozeer gerelateerde content hebben, in dat geval is het niet onverstandig om het op een ander domein te houden.
Zo zijn er nog wel een paar punten waar rekening mee gehouden kan worden, het blijft een lastig iets om maar overal rekening mee te houden en vaak moet er ook geroeit worden met die riemen (en kennis) die ze hebben.
Het perfecte concept heb ik nog steeds niet gezien, wellicht is dat een kans om je te onderscheiden tussen die 10-tallen virale concepten 😉
LikeLike
Het is veelal een probleem bij grote organisaties om tijdelijk (en snel) een actie-site onder de corporate URL te plaatsen. Die hebben vaak grote contracten met nog grotere ICT dienstverleners.
Ik zie het bij mijn huidige werkgever; de afdeling Marketing wil een actie-website rond een productintroductie. Het eerste en grootste obstakel bleek IBM te zijn, de afdeling Online & IBM zijn vervolgens gepasseerd vanwege de tijdsdruk. De actie-website werd gehost bij het reclamebureau (onder een alternatieve URL). En via de corporate website werd er naar doorgelinkt (waardoor de bezoeker alleen nog maar terug kan met de Back knop in z’n browser…).
LikeLike
Ruben, ik ben het niet helemaal met je overigens interessante artikel eens. Ik ben van mening dat er verschillende soorten actie sites bestaan die allemaal volgens een andere methode aangevlogen moeten worden.
Het OHRA voorbeeld is inderdaad beter geschikt om binnen de eigen site te houden.
Maar wat te denken van een site die de suggestie moet wekken dat het juist een ander bedrijf is, een soort paard van Troje. Dit is een marketing techniek die vaak gekoppeld wordt met direct marketing zoals een mailing, radio- en/of televisiereclame.
Denk bijvoorbeeld aan een site die semi-objectieve informatie geeft over gezonde voeding en die je vervolgens op de yakult (whatever) site laat belanden.
– Gebruikers missen de context
*In bovenstaand voorbeeld is de context juist ideaal en brengt de gebruikers in een vertouwenlijke sfeer. ls ze meteen op de ‘hoofd site’ waren gekomen waren ze wellicht al bevooroordeeld.
РURL’s werken niet zoals gebruikers verwachten
*Ze verwachten nog niks want het is de eerste kennismaking in mijn voorbeeld. Overigens moeten de links wel usable opgezet zijn en als het even kan, geen must, hetzelfde karakter hebben als de ‘hoofd site’.
-Het is slecht voor de zoekmachine ranking
*Zoekmachine ranking is veelal heilig, maar in dit geval met veel direct marketing zeker niet een kritische succesfactor.
De campagne is slecht vindbaar via de gewone site
РHet onderliggende misverstand achter deze campagnematige aanpak is dat webpagina’s als iets tijdelijks worden beschouwd.
*Een campagne is toch equivalent aan tijdelijk? Het effect van de ‘Troje site’ is toch vrij snel uitgewerkt dus dan is het tijd voor het digitale archief.
Wellicht hebben we een andere definitie van actiesite maar wilde dit toch graag even delen!
LikeLike
Jasper: you’re on a roll, thanks voor je nuttige bijdragen 🙂
Ben het met je eens, er zijn zat voorbeelden te bedenken waar een tijdelijke campagne buiten je eigen site geplaatst zou moeten worden. Het voorbeeld van Yakult dat je aandraagt lijkt me niet het beste, al is het een lastige keuze. Zoals Ulco ook zegt, het kan ook juist goed zijn voor je zoekmachine rankings om alles op een apart domein te houden, en dan bijvoorbeeld wel door te linken naar de moedersite.
Wat betreft URL’s en trojaanse effecten is het inderdaad logisch en wenselijk juist geen connectie met het echte merk te hebben.
Over definities: er is natuurlijk niet 1 definitie van actie site. Zoals bij de zeer uitgebreide discussie op marketingfacts al blijkt, zijn er tig varianten en redenen om juist wel een apart domein te gebruiken.
Tegenwoordig lijkt het echter de standaard en normaal om voor elk wissewasje een nieuw domein te gebruiken, en dat vind ik een slechte ontwikkeling 🙂
LikeLike
Snelle reactie Ruben, leuk!
Het Yakult voorbeeld is ‘on the type’ eruit gerold, maar ik vraag me af hoe je dit “Het voorbeeld van Yakult dat je aandraagt lijkt me niet het beste” onderbouwd. Het is toch een een sprekend voorbeeld van een trojaans effect? Ik ben wel geboeid door je visie dus wil er graag meer van weten om van te leren!
Daarnaast ben ik het met je eens, ik spreek uit ervaring, dat de low-budget uit de grond gestampte ‘wisswas’ sites eerder schaden dan baten. Dit is vaak te wijten aan quick en dirty low cost ontwikkeling door marketeers zonder tussenkomst van een deskundige interactie ontwerper. Snel sneller snelst is hun visie helaas….en dan verbaasd zijn dat het geen effect sorteert. Ze mogen mij wel bellen 🙂
LikeLike
IMHO zou het voor Yakult juist goed zijn voor hun merk om kwalitatieve content op hun eigen site te houden. Zodat Yakult niet alleen in de supermarkt, of in je darmen, maar ook online de bron is voor een gezonder leven. Ofzo 🙂
Wellicht is Optimel met Optimelisme een aardige concrete discussie case. Ze bieden voorlopig nog niet veel rauwe content op optimelisme.nl, maar ik vind de applicatie heel waardevol en daarom geschikt om eenn integraal onderdeel van de site te maken.
Becel heeft trouwens ook een gezondheidssite over de populaire zoektermen omega 3 en 6 waar juist geen direct verband met Becel wordt gelegd. Maar de kleuren en stijl spreken weer wel Becel, en er linkt vanalles door naar Becel
http://www.omega3en6.nl
En how about this:
http://becel.testsite.nu/becel-vmeter/frame.jsp
(IE 5.5 only, over usability gesproken)
LikeLike
Whaha, er zit zeker wat in wat je zegt. Er is volgens mij wel een mooie term voor bedacht, what’s new, maar ik vraag me sterk af in hoeverre mensen het vertrouwen van een partij die belang heeft bij subjectieve informatie voorziening.
Een zorgverzekeraar die kwalitatieve content bied, bestaat al ruimschoots volgens mij, in de zin van bijvoorbeeld gezondheidsadvies heeft volgens mij de optimale (optimel 😛 ) formule: win-win!
Een geniaal voorbeeld geef je van Becel, dit is een mooie subtiele mix van in-home actiesite en een trojaan. Chapeau voor deze site van Becel!
Je tweede voorbeeld van de voedingsmeter kan minder mijn goedkeuring wegdragen. Look&feel niet identiek, inderdaad IE 5.5, expliciet wordt Becel vermeld (zoals boven gezegd zie ik in kwalitatief&commercieel geen perfecte combi) en daarnaast die onusable intro met laden.
Een mooi voorbeeld van een actiesite die in mijn ogen w?©l geslaagd is maar niet volledig dezelfde look&feel als de ‘moeder’ heeft is:
http://www.myasics.nl/index_as_nl.html (trainingsprogramma’s)–> de landing-page heeft de look van http://www.asics.nl maar daarna wordt het volledig afgescheiden: http://www.myasics.nl/running/
Ik kom snel weer buurten op deze log!
LikeLike